Consumer behavior analysis and marketing communications strategy development: The case of Tuborg

Efes Pilsen ve Tuborg, uzun yıllar boyunca Türk Bira Pazan'nda oligopolistik bir pazar yapısında faaliyetlerini yürütmüşlerdir. Bu durum, bu şirketlerin satış ve ürün oryantosyonuyla davranmalarına ve pazarlama çalışmalarına az ağırlık vermelerine sebep olmuştur. Fakat son zamanlarda, pazara yeni bir markanın girmesi, bira endüstrisindeki dünya devlerinin Türk Pazarı'na girmek için yaptıkları fizibilite çalışmaları ve biradaki gümrük vergisini düşürecek olan Gümrük Birliği'nin yaklaşmasıyla, pazardaki durum ve rekabet şartlan değişmeye başlamıştır. Bu arada, Efes Pilsen de dış piyasalarda yeni pazar arayışlarına girmiştir. Yukarıda bahsedilen rekabet faaliyetleri, uzun zamandır statükosunu koruyan Türk Bira Pazan'mn yapışım, özellikle Tuborg'un dezavantajına olacak bir biçimde değiştirmiştir. Bu tezde, uzun zamandır bira endüstrisinde ihmal edilen Türk Bira Pazan'ndaki tüketici davranışlarının incelenmesiyle, ve tüketici gözünde önemli olan ayırım noktalarının belirlenmesiyle, Tuborg'un değişikliklere adaptasyonunun sağlanabileceği ve pazarda önemli bir rekabet avantajına sahip olabileceği tartışılmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin ihtiyaç ve algılarının gözönüne alındığı tüketici oryantasyonu sayesinde, Tuborg'un mdevamlı bir farklılaşma noktasına sahip olacağı söylenilmektedir. Bu noktalan kanıtlamak amacıyla, ve tüketicilerin ihtiyaçlarını, ve tüketiciler arasındaki farkları ve benzerlikleri bulmak amacıylaAnkara pilot bölgesinde bir pazar araştırması yapılmıştır. Bu pazar araştırmasının sonucunda, Tuborg için bir pazarlama komünikasyonu stratejisi önerilmiştir. Bu arada, önerilen pazarlama oryantasyonuna şirketin adapte olabilmesi için yeni bir organizasyon yapısı da öneriler arasında yer almaktadır. Anahtar kelimeler: Pazar bölümlemesi, pazar hedefleme, ürün konumlandırma, imaj, pazarlama komünikasyonu, pazarlama oryantasyonu iv