Tüketici kişiliği ve marka kişiliği ilişkisi: Sosyal medya tercihleri üzerine bir araştırma

Günümüz pazar koşullarında ürün ve hizmetler arasındaki farklılıkların azalması sebebiyle işletmelerin yeni müşteriler bulmaları ve var olan müşterilerini ellerinde tutmaları zorlaşmıştır. Bu koşullar altında işletmelerin sundukları ürün ve hizmetlerde farklılaşmalarını ve tüketici tarafından tercih edilmelerini sağlayan en önemli unsurlardan biri olarak markalar dikkat çekmektedir. Tüketicilerin marka tercihlerini belirleme noktasında ise marka kişiliği algılamaları önemli bir rol oynamaktadır. Yapılan çalışmalar tüketicilerin kendi bireysel kişilikleri ile uyumlu marka kişiliği algılamasına sahip oldukları markaları tercih ettiğini göstermektedir. Bu çalışmanın amacı; tüketici tercihlerini belirleyen bir özellik olarak tüketicilerin algıladıkları marka kişiliği ve kendi bireysel kişilikleri arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu kapsamda çalışmada web tabanlı sanal hizmetler olan Facebook ve Twitter'ın marka kişiliği incelenecektir. Tüketicilerin marka kişiliği algılamalarının ölçümünde Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen marka kişiliği ölçeği, kendi kişiliklerinin ölçümünde ise Saucier (1994) tarafından geliştirilen mini-markers kişilik ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada örneklem Sakarya ve Kocaeli İllerinde yaşayan Facebook ve Twitter kullanıcıları arasından kolayda örnekleme yöntemi ile oluşturulmuştur. Örneklem 500 sosyal medya kullanıcısından oluşmaktadır. Veri toplama tekniği olarak yüz yüze anket yöntemi tercih edilmiştir. Elde edilen sonuçlar tüketicilerin kişilik özelliklerinin sosyal medya markası marka kişiliği algılamaları üzerinde anlamlı bir etkisi bulunduğunu göstermektedir. Tüketici kişilik özelliklerinin sosyal medya markası kullanmaya devam etme niyeti ve tavsiye etme davranışı üzerinde ise Facebook için anlamlı bir etkisi bulunurken Twitter için bulunamamıştır.