Tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçları: Hizmet sektörü üzerinde bir araştırma

Sosyal bilimlerin psikoloji, sosyoloji, siyaset bilimi ve örgütsel davranış gibi çeşitli alanlarında uzun yıllardır araştırılan sinizm, pazarlama literatürü için nispeten yeni bir araştırma konusudur. Dolayısıyla tüketici sinizmi literatürü kapsam, içerik ve ampirik çalışma açısından yeterince zengin değildir. İlgili literatür incelendiğinde, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını araştıran çalışmaların kısıtlı olduğu ve bu çalışmalarda, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarının hizmet sektörü açısından incelenmediği görülmektedir. Bu çalışmanın amacı, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin öncülleri ve davranışsal sonuçlarını ortaya koymaktır. Araştırma verileri, Bursa ilindeki tüketicilerden yüz yüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Elde edilen veriler, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını tespit etmek üzere yapısal eşitlik modellemesi (YEM) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Gerçekleştirilen analiz sonucunda, toplumsal / kurumsal sinizm ve etik dışı pazarlama uygulamalarının hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizmi üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu, olumsuz duygulanımın ise hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizmi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı bulunmuştur. Ayrıca analiz sonucunda, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin olumsuz ağızdan ağıza iletişim, tüketici boykotları ve işletmeyi / markayı terk etme davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu, pazardan geri çekilme davranışı üzerinde ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı bulunmuştur.