Tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkinin incelenmesi: Online marka toplulukları örneği

Günümüzde markalar rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla marka denkliği ve müşteri bağı kavramlarına önem vermektedir. Artan teknolojik gelişmeler çevresinde tüketiciler ya da markalar yoluyla oluşturulan online marka toplulukları da pazarlama çalışmaları için önemli bir saha haline gelmiştir. Çalışmanın temel amacı tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Araştırma için Facebook Online marka toplulukları ele alınmıştır. Türkiye'de en çok sayfa beğenisine sahip olan markalardan birinin Volkswagen olması sebebiyle çalışma için Volkswagen marka toplulukları seçilmiştir. Çalışma süresince Volkswagen marka topluluklarına üye olunmuş ve bu topluluklarda nicel araştırma yöntemi olan anket tekniği bilgisayar yoluyla uygulanmıştır. Sonuçlara göre müşteri bağı, tüketici temelli marka denkliği ve boyutları üzerinde pozitif bir etki göstermektedir. Daha öne yapılan çalışmalar arasında tüketici temelli marka denkliği ve boyutlarının müşteri bağı ile ilişkisini araştıran kapsamlı bir çalışmaya rastlanmamıştır. Gruplara üye olan katılımcılardan bazılarının ne şu an ne de geçmişte Volkswagen araca sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Buna göre marka toplulukları sadece var olan müşterileri değil, potansiyel kullanıcıları da oluşturmaktadır. Markalar marka topluluklarında değer yaratımına gereken önemi göstermelidir. Volkswagen Online marka topluluklarında yapılan bu çalışma için 490 anket toplanmıştır. Doğruluğuna inanılmayan ve eksik veri barındıran anketler çalışmaya dahil edilmeyerek son veri setinin son hali olan 451 anket SPSS analizi için uygun görülmüştür. Hipotez testleri doğrultusunda çalışmanın sonuçları yorumlanmış ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur.