The impact of consumer perceptions and values on engagement behavior towards social media brand content

Sosyal medya platformları tüketici-marka etkileşimini kolaylaştırmak ve etkileşimli pazarlama iletişimini sağlamak konusunda son derece etkili hale gelmiştir. Tüketici etkileşimi kavramı, özellikle sosyal medya marka içeriklerinin dijital pazarlamanın vazgeçilmez temel bileşeni olarak yükselişi ile birlikte daha da güçlenerek muazzam bir ilgi kazanmıştır. Bu tezde, iki aşamalı entegre karma yöntemli bir araştırma tasarımı kullanılarak sosyal medyada etkileşim davranışlarının tüketici temelli öncülleri araştırılmaktadır. Bu bağlamda, Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (UGT) odaklı motivasyonların, içerik-kaynaklı algıların ve insani değerlerin içerik tüketim, katılım ve üretim etkileşim davranışları üzerindeki olası etkileri, nitel bir yaklaşımla, odak grup görüşmeleri kullanılarak ve nicel bir yaklaşımla, tüketici saha araştırması yoluyla incelenmektedir. Araştırma kapsamı, önde gelen dört akıllı telefon markasının (Apple, Huawei, Samsung ve Xiaomi) halka açık resmi Instagram hesaplarında yayınlanan gönderiler ile karakterize edilmiştir. Keşfedici faktör analizi, korelasyon analizleri, çoklu regresyon analizleri, kümeleme analizi ve ANOVA'dan elde edilen bulgular sosyal medyadaki etkileşim davranışı kavramına ilişkin değerli bilgiler sunmakta ve kişisel değer yönelimlerinin tüketici segmentlerinin markalı içerikle etkileşimlerine göre nasıl farklılaştığının anlaşılmasına katkıda bulunmaktadır.