A study on the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity

The subject of this thesis is to explain the relationship between consumer's platform assistance, venting negative feelings, platform functionality, contributing to others, social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity by explaining these motivations. Since the early periods of time, people have felt the need of communication to share their feelings and thoughts, to connect with the other people and to adapt to society. Interpersonal communication is also one of the oldest ways of information exchange. To meet the basic need of communication, individuals spend a significant part of their daily lives in contact with their family, friends, or acquaintances. In interpersonal communications, which can have quite a variety of topics, sharing positive or negative opinions and experiences about a product or a business is being called as word of mouth. Word of mouth has an impact on the individual's feelings, thoughts, behaviors and purchasing decisions. The power of word of mouth to influence individuals relies on the fact that the information obtained from interpersonal communications established without any commercial intention is perceived as more sincere and reliable than the information provided by the business. Today, consumers who are heavily exposed to the marketing messages transmitted via mass media by businesses seeks for the unbiased consumer comments and reviews based on real experiences. The concept of electronic word of mouth emerged as a result of the technological developments which cause the shifting of traditional word of mouth to online channels. Electronic word of mouth consists of consumer comments and reviews articulated on online channels such as e-commerce sites, forums, blogs, and social media. In addition to having no time and place limitations on online channels, the storage of contents via web-based technologies allows all internet users to access electronic word of mouth content whenever they wish. Motivations that encourage consumers to write comments or make reviews on online channels arise from the utilities of providing electronic word of mouth. HennighThurau Gwinner, Walsh, and Gremler (2004) classify these utilities as focus-related utility, consumption utility, approval utility, moderator-related utility, and homeostase utility. In this context, by providing electronic word of mouth consumers; may add value to a community (focus-related utility), benefit from the opinions and experiences of other consumers (consumption utility), receive praise or economic gain from other consumers for their contribution (affirmative utility), get support from an online platform manager to resolve issues and complaints (moderator-related utility) or balance their emotions by sharing their shopping experience with others (homeostase utility). Consumer-based brand equity refers to the collection of perceptions that consumers attribute to a brand and is defined as the added value that a brand provides to the product. In today's market conditions where competition is remarkably high, having a strong brand equity gives businesses a significant advantage. Positive consumer perceptions are one of the key elements in creating a strong brand equity. Therefore, word-of-mouth content, which includes consumers' feelings and thoughts about a brand or product, may function as an important source of information for businesses. When electronic word of mouth is managed effectively by businesses, it may create brand awareness, establish long-term relationships by strengthening consumer-brand relations and increase brand loyalty. In this study, the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity was examined. The motivations to provide electronic word-of-mouth, which is the main variable of the research, were examined with the sub-dimensions in the electronic word-of-mouth motivation scale developed by Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler (2004). In this direction, consumers' motivations to provide electronic word of mouth was determined as; platform assistance, venting negative feelings, concern for others, selfenhancement, social benefits, economic incentives, helping the company and advice seeking. In the measurement of consumer-based brand equity, which is the second main variable of the research, the sub-dimensions were determined as brand loyalty, perceived quality, brand awareness/associations and overall brand equity based on the scale developed by Yoo and Donthu (2001). The aim of the research is to examine the relationship between the consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. In this context, the research was conducted on consumers who writes comments or makes reviews about a business or product on online channels. Due to the Covid-19 pandemic, the survey was conducted online via Google Docs. The convenience sampling method was used in the study. Due to time, cost, and accessibility constraints, 480 questionnaires were collected. However, the questionnaire of 10 participants were excluded from the analysis due to the inconsistent answers. In conclusion, a total of 470 questionnaires were analyzed. The research questionnaire consist of 56 questions in total and the statements in the questionnaire are divided into three main parts. In the first part, there are 27 questions related to consumers motivations to provide electronic word of mouth. The second part consists of 22 questions about consumer-based brand equity. The statements in the first and the second parts of the questionnaire were scaled with a 5-point Likert scale ("1- strongly disagree, 2-disagree, 3-neither agree nor disagree, 4-agree, 5-strongly agree"). In the third part of the questionnaire, there are 7 closed-ended socio-demographic questions. The thesis consists of four chapters. In the first chapter, as main variable of the thesis the concept of electronic word of mouth is explained. In this context, the concept of word of mouth, its development in the historical process, related studies in the literature and its communication process are explained. Afterwards, the theoretical background of the thesis was formed by explaining the concept of electronic word of mouth, its comparison to the traditional word of mouth and consumers motivations to seek and provide electronic word of mouth. In the second chapter of the study, the concept of brand and its historical development are explained. Afterwards, consumer-based brand equity, related studies in the literature and the concepts of brand loyalty, perceived quality, brand associations and brand awareness as sub-dimensions of brand equity are explained in detail. The third chapter presents the research of the thesis. In this context, the research model of the thesis, the variables of the model, research hypotheses, data collection method and the scope and limitations of the research are explained. Afterwards, frequency analysis of the socio-demographic data of the survey participants are presented. Finally, analysis related to hypotheses tests are given and their results are explained in detail. The fourth chapter of the study consists of the conclusions and directions for future research. In this context, the findings obtained as a result of the analysis of the research hypotheses are interpreted in detail. According to the socio-demographic analysis of the survey participants, 49.4% of the participants were women and 50.6% were men. Among the participants, the rate of those whose marital status is single is 71.9%, and the rate of those who are married is 28.1%. Of the people participating in the analysis, 48.7% were from the Z generation, 37% from the Y generation, 11.3% from the X generation, and 3% from the Baby Boomer generation. 74.7% of the survey participants were working in the private sector, 11.7% were students, 5.5% were working in the public sector, 3% were housewives and 5.1% were unemployed. The percentage distributions of the participants according to their education levels was 61.3% university, 28.1% postgraduate, 5.5% high school, 4% doctorate and 1.1% primary school. As for the daily internet usage of the participants, 52.6% of them were using the internet for more than 5 hours, 26.4% for 3-5 hours, 20.6% for 1-3 hours, and 0.4% for less than 1 hour. According to the frequency analysis of monthly shopping from e-commerce sites, the rate of those who shop 1-2 times in a month was 44.1%, the rate of those who shop 3-5 times was 32.1%, the rate of those who shop 6 times, or more was 23,8%. The IBM SPSS Statistics 25 for Windows program was used to analyze the research data. In order to test the research hypotheses, reliability analysis, factor analysis and multiple linear regression analysis were performed. As a result of the reliability analysis, the Cronbach Alpha coefficient of the consumers' motivations to provide electronic word of mouth scale was found as 0,818, while the Cronbach Alpha coefficient of the consumer-based brand equity scale was found as 0,942. Since the Cronbach Alpha coefficients of both scales were above the minimum value required for scale reliability, no statements were excluded from the analysis. Following to the reliability analysis, the consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity scales were subjected to exploratory factor analysis. Since the factor load of the statement "I believe the platform operator knows the person in charge within the company and will convey my message" had a factor load below 0.5 and the statement "I am so satisfied with a company and its product that I want to help the company to be successful" was cross-loaded, these statements of electronic word of mouth motivations scale were excluded from the analysis. As a result, the 25 statements of the consumers' motivations to provide electronic word of mouth scale were gathered under 7 factors and these factors were named as platform assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform functionality, social benefits, economic incentives, and advice seeking. According to the results of the factor analysis of the consumer-based brand equity scale, "positive comments and evaluations of consumers will increase my loyalty to a brand", "even if there is another brand as good as X, I prefer to buy X which has positive comments and evaluations" and "even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X which has positive comments and evaluations" statements had factor loads below 0.5 and "brands with positive consumer comments and evaluations fulfill their promises" was cross-loaded and therefore those 4 statements were excluded from analysis. In conclusion, 18 statements of the consumer-based brand equity scale were gathered under 3 factors, and they were named as brand loyalty, perceived quality, and brand awareness/associations. As a result of the multiple linear regression analysis that performed after the factor analysis, it was concluded that there is a statistically significant and positive relationship between the consumers' platform assistance, contributing to others, platform functionality, social benefits and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. Meanwhile, results of the analysis have shown that the relationship between the economic incentives motivation and consumerbased brand equity is not statistically significant. As a result of the analysis, it was found that there is a statistically significant and negative relationship between the venting negative feelings motivation and consumer-based brand equity. According to the results of the regression analysis applied to consumers' motivations to provide electronic word-of-mouth scale and sub-dimensions of the consumer-based brand equity it was found that there is a statistically significant and positive relationship between the contributing to others motivation and brand loyalty, perceived quality & brand awareness/associations. The results of the analysis have shown that platform functionality, social benefit and advice seeking motivations has a statistically significant and positive relationship with brand loyalty and brand awareness/associations, while there is a statistically significant and positive relationship between platform assistance motivation and perceived quality & brand awareness/associations. As a result of the analysis, it was found that there is a statistically significant and negative relationship between the venting negative feelings motivation and brand loyalty, perceived quality & brand awareness/associations. This study aims to examine the relationship between the consumers' platform assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform functionality, social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. As a result of the analysis conducted within the research it was found that except for the economic incentive motivation the six motivations of consumers to provide electronic word of mouth has a statistically significant relationship with the consumer-based brand equity. The most effective motivation in the explanation of consumer-based brand equity has been found as the contributing to others motivation. The findings of this research emphasize the importance of the electronic word of mouth for businesses. With the widespread use of the internet, online channels have become one of the most effective mediums of communication nowadays. Since the electronic word of mouth articulated via online channels are accessible to a large number of consumers the consumer comments and reviews are expected to have a significant impact on the success of both businesses and products. Businesses may benefit from electronic word of mouth to increase brand loyalty, create brand awareness, and build positive brand perceptions. The variety of consumers' motivations to provide electronic word of mouth examined within the scope of this study suggests that businesses should consider a wide range of factors that encourages consumers to write comments or make reviews about products online. Keywords: 1) Motivations to provide electronic word of mouth, 2) consumerbased brand equity, 3) brand loyalty, 4) perceived quality Le sujet de cette thèse est d'expliquer la relation entre l'assistance de la plateforme du consommateur, l'évasion des sentiments négatifs, la fonctionnalité de la plateforme, la contribution à d'autres, les avantages sociaux, les incitations économiques et les conseils à la recherche de motivations pour fournir le bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Depuis la genèse du temps, les gens ont ressenti le besoin de communication pour partager leurs sentiments et leurs pensées, pour se connecter avec les autres et pour s'adapter à la société. La communication interpersonnelle est également l'un des plus anciens moyens d'échange d'informations. Pour répondre aux besoins fondamentaux de communication, les individus passent une partie importante de leur vie quotidienne en contact avec leur famille, leurs amis ou leurs connaissances. Dans les communications interpersonnelles, qui peuvent avoir une grande variété de sujets, le partage d'opinions et d'expériences positives ou négatives sur un produit ou une entreprise est appelé le bouche à oreille. Le bouche à oreille a un impact sur les sentiments, les pensées, les comportements et les décisions d'achat de la personne. Le pouvoir du bouche-à-oreille d'influencer les individus repose sur le fait que les renseignements obtenus à partir de communications interpersonnelles établies sans intention commerciale sont perçus comme plus sincères et fiables que les renseignements fournis par l'entreprise. Aujourd'hui, les consommateurs qui sont fortement exposés aux messages marketing transmis sur les médias de masse par les entreprises recherchent les commentaires et les avis impartiaux des consommateurs basés sur des expériences réelles. Le concept du bouche-à-oreille électronique est né des progrès technologiques qui ont entraîné le passage du bouche-à-oreille traditionnel aux canaux en ligne. Le bouche-à-oreille électronique consiste en des commentaires et des critiques des consommateurs exprimés sur des canaux en ligne tels que les sites de commerce électronique, les forums, les blogs et les médias sociaux. N'ayant aucune limitation de temps et d'espace sur les canaux en ligne, le stockage de contenus via des technologies basées sur le Web permet à tous les internautes d'accéder au contenu du bouche à oreille électronique quand ils le souhaitent. Les raisons qui poussent les consommateurs à écrire des commentaires ou à faire des commentaires sur les canaux en ligne proviennent des services de bouche-à-oreille. Hennigh-Thurau Gwinner, Walsh et Gremler (2004) classent ces outils comme outils de concentration, outils de consommation, outils d'approbation, outils de modérateur et d'homéostase. Dans ce contexte, en fournissant aux consommateurs le bouche-à-oreille électronique; peut ajouter de la valeur à une communauté (liée à la focalisation), bénéficier des opinions et des expériences d'autres consommateurs (liée à la consommation), recevoir des éloges ou un gain économique d'autres consommateurs pour leur contribution (outil positif), obtenir le soutien d'un gestionnaire de plateforme en ligne pour résoudre des problèmes et des plaintes (liée au modérateur) ou équilibrer leurs émotions en partageant leur expérience d'achat avec d'autres (outil d'homéostase). L'équité de la marque basée sur le consommateur se rapporte à la collecte de perceptions que les consommateurs attribuent à une marque et se définit comme la valeur ajoutée qu'une marque apporte au produit. Dans les conditions actuelles de marché où la concurrence est remarquablement forte, avoir une grande participation de marque donne aux entreprises un avantage significatif. Les perceptions positives des consommateurs sont l'un des éléments clés de la création d'une forte équité de marque. Par conséquent, le contenu du bouche-à-oreille, qui comprend les sentiments et les pensées des consommateurs à propos d'une marque ou d'un produit, peut constituer une source d'information importante pour les entreprises. Lorsque le bouche-à-oreille électronique est géré efficacement par les entreprises, il peut susciter une prise de conscience de la marque, établir des relations à long terme en renforçant les relations entre les consommateurs et les marques et accroître la fidélité des marques. Dans cette étude, on a examiné la relation entre les motivations des consommateurs à fournir le bouche à oreille électronique et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Les motivations à fournir le bouche-à-oreille électronique, qui est la principale variable de la recherche, ont été examinées avec les sous-dimensions de l'échelle de motivation électronique du bouche-à-oreille mise au point par HennigThurau, Gwin, Walsh et Gremler (2004). Dans cette direction, les motivations des consommateurs à fournir un bouche-à-oreille électronique ont été déterminées comme suit: assistance aux plateformes, évasion de sentiments négatifs, préoccupation pour les autres, auto-amélioration, avantages sociaux, incitations économiques, aide à l'entreprise et recherche de conseils. Dans la mesure de l'équité de la marque basée sur le consommateur, qui est la deuxième variable principale de la recherche, les sousdimensions ont été définies comme étant la fidélité de la marque, la qualité perçue, la sensibilisation/associations de la marque et l'équité globale de la marque sur la base de l'échelle développée par Yoo et Donthu (2001). L'objectif de la recherche est d'examiner la relation entre les motivations des consommateurs à fournir un bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Dans ce contexte, la recherche a été menée sur les consommateurs qui écrivent des commentaires ou font des critiques sur une entreprise ou un produit sur des canaux en ligne. En raison de la pandémie du 19 novembre, l'enquête a été menée en ligne sur Google Docs. La méthode d'échantillonnage pratique a été utilisée dans l'étude. En raison des contraintes de temps, de coût et d'accessibilité, 480 questionnaires ont été recueillis. Toutefois, le questionnaire de 10 participants a été exclu de l'analyse en raison des réponses incohérentes. En conclusion, un total de 470 questionnaires ont été analysés. Le questionnaire est composé de 56 questions au total et les énoncés du questionnaire sont répartis en trois parties principales. Dans la première partie, il y a 27 questions liées aux motivations des consommateurs à fournir le bouche à oreille électronique. La deuxième partie se compose de 22 questions sur l'équité de la marque basée sur le consommateur. Les énoncés de la première et de la deuxième partie du questionnaire ont été mis à l'échelle de Likert en 5 points ("1-tout à fait en désaccord, 2- tout à fait en désaccord, 3-ni en accord ni en désaccord, 4-d'accord, 5-tout à fait d'accord"). Dans la troisième partie du questionnaire, il y a 7 questions sociodémographiques. La thèse se compose de quatre chapitres. Dans le premier chapitre, la variable principale de la thèse, le concept du bouche a oreille électronique est expliqué. Dans ce contexte, le concept du bouche à oreille, son évolution dans le processus historique, les études connexes dans la littérature et son processus de communication sont expliqués. Par la suite, le contexte théorique de la thèse a été formé en expliquant le concept de la bouche a oreille électronique, sa comparaison avec le bouche-à-oreille traditionnel et les motivations des consommateurs à rechercher et à fournir le bouche-à-oreille électronique. Dans le deuxième chapitre de l'étude, le concept de marque et son développement historique sont expliqués. Par la suite, l'équité de marque basée sur le consommateur, les études connexes dans la littérature et les concepts de fidélité à la marque, de qualité perçue, d'associations de marques et de sensibilisation à la marque en tant que sousdimensions de l'équité de la marque sont expliquées en détail. Le troisième chapitre présente la recherche de la thèse. Le modèle de recherche de la thèse, les variables du modèle, les hypothèses de recherche, la méthode de collecte de données et la portée et les limites de la recherche sont expliqués. Ensuite, l'analyse de la fréquence des données sociodémographiques des participants à l'enquête est présentée. Enfin, l'analyse relative aux hypothèses est donnée et leurs résultats sont expliqués en détail. Le quatrième chapitre de l'étude comprend les conclusions et les voies de recherches futures. Les résultats obtenus à la suite de l'analyse des hypothèses de recherche sont interprétés en détail. Selon l'analyse sociodémographique des participants à l'enquête, 49,4 % des participants étaient des femmes et 50,6 % des hommes. Parmi les participants, le taux de ceux dont l'état matrimonial est célibataire est de 71,9 % et le taux de ceux qui sont mariés est de 28,1 %. Parmi les personnes ayant participé à l'analyse, 48,7 % appartenaient à la génération Z, 37 % à la génération Y, 11,3 % à la génération X et 3 % à la génération Baby Boomer. 74,7 % des participants à l'enquête travaillaient dans le secteur privé, 11,7 % étaient des étudiants, 5,5 % travaillaient dans le secteur public, 3 % étaient des femmes au foyer et 5,1 % étaient sans emploi. La répartition en pourcentage des participants selon leur niveau d'études était de 61,3 % à l'université, 28,1 % aux études supérieures, 5,5 % au secondaire, 4 % au doctorat et 1,1 % à l'école primaire. En ce qui concerne l'utilisation quotidienne d'Internet par les participants, 52,6 % d'entre eux utilisaient Internet pendant plus de 5 heures, 26,4 % pendant 3 à 5 heures, 20,6 % pendant 1 à 3 heures et 0,4 % pendant moins d'une heure. Selon l'analyse de la fréquence des achats mensuels sur les sites de commerce électronique, le taux de ceux qui magasinent 1 à 2 fois dans un mois était de 44,1 %, le taux de ceux qui magasinent 3 à 5 fois était de 32,1 %, le taux de ceux qui magasinent 6 fois ou plus était de 23,8 %. Le programme IBM SPSS Statistics 25 pour Windows a été utilisé pour analyser les données de recherche. Afin de tester les hypothèses de recherche, une analyse de fiabilité, une analyse factorielle et une analyse de régression linéaire multiple ont été effectuées. A la suite de l'analyse de fiabilité, le coefficient Cronbach Alpha de la motivation des consommateurs à fournir une échelle électronique du bouche-à-oreille a été estimé à 0,818, tandis que le coefficient Cronbach Alpha de l'échelle de l'équité des marques fondée sur le consommateur a été estimé à 0,942. Étant donné que les coefficients Cronbach Alpha des deux échelles étaient supérieurs à la valeur minimale requise pour la fiabilité de l'échelle, aucune déclaration n'a été exclue de l'analyse. A la suite de l'analyse de fiabilité, les motivations des consommateurs à fournir le bouche-à-oreille électronique et des échelles d'équité de marque basée sur le consommateur ont été soumises à une analyse factorielle exploratoire. Étant donné que la charge factorielle de l'énoncé "Je crois que l'exploitant de la plateforme connaît la personne responsable au sein de l'entreprise et transmettra mon message" avait une charge factorielle inférieure à 0,5 et que l'énoncé "Je suis tellement satisfait d'une entreprise et de son produit que je veux aider l'entreprise à réussir" était chargé de façon croisée, ces énoncés de l'échelle électronique des motivations du bouche à oreille ont été exclus de l'analyse. Par conséquent, les 25 déclarations des consommateurs motivés à fournir une échelle électronique du bouche-à-oreille ont été regroupées sous sept facteurs, qui ont été nommés "assistance à la plateforme", "exprimer des sentiments négatifs", "contribuer aux autres", "fonctionnalité de la plateforme", "avantages sociaux", "incitatifs économiques" et "recherche de conseils". Selon les résultats de l'analyse factorielle de l'échelle de capital-marque basée sur le consommateur, "les commentaires et évaluations positifs des consommateurs augmenteront ma fidélité à une marque", "même s'il existe une autre marque aussi bonne que X, je préfère acheter X qui a des commentaires et des évaluations positifs et "même si une autre marque a les mêmes caractéristiques que X, je préférerais acheter X qui a des commentaires et des évaluations positifs" les déclarations avaient des charges factorielles inférieures à 0,5 et "les marques avec des commentaires et des évaluations positifs des consommateurs remplissent leurs promesses" a été rechargée et, par conséquent, ces 4 déclarations ont été exclues de l'analyse. En conclusion, 18 déclarations de l'échelle de capital-marque basée sur le consommateur ont été regroupées sous 3 facteurs, et elles ont été nommées fidélité à la marque, qualité perçue et notoriété/associations à la marque. A la suite de l'analyse de régression linéaire multiple effectuée après l'analyse factorielle, il a été conclu qu'il existe une relation statistiquement significative et positive entre l'aide fournie par la plateforme aux consommateurs, contribution à d'autres, la fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux et les conseils visant à obtenir des motivations pour fournir le bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Outre, les résultats de l'analyse ont montré que la relation entre la motivation des incitations économiques et l'équité de la marque basée sur le consommateur n'est pas statistiquement significative. Il a aussi été constaté qu'il existe une relation statistiquement significative et négative entre la motivation à exprimer des sentiments négatifs et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Selon les résultats de l'analyse de régression appliquée aux motivations des consommateurs et aux sous-dimensions de l'équité de la marque, il a été constaté qu'il existe une relation statistiquement significative et positive entre les facteurs contribuant à la motivation des autres et la fidélité à la marque, la qualité perçue et la notoriété/associations de la marque. Les résultats de l'analyse ont montré que la fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux et les motivations de recherche de conseils ont une relation statistiquement significative et positive avec la fidélité à la marque et la notoriété/associations de la marque, alors qu'il existe une relation statistiquement significative et positive entre la motivation d'assistance de la plateforme et la qualité perçue et la notoriété/associations de la marque. A la suite de l'analyse, il a été constaté qu'il existe une relation statistiquement significative et négative entre les sentiments négatifs, la motivation et la fidélité à la marque, la qualité perçue et la notoriété/associations de la marque. Cette étude vise à examiner la relation entre l'assistance fournie par la plateforme aux consommateurs, la manifestation de sentiments négatifs, la contribution à d'autres, la fonctionnalité de la plateforme, les avantages sociaux, les incitations économiques et la recherche de conseils pour fournir le bouche-à-oreille électronique et l'équité de la marque basée sur le consommateur. Suivant l'analyse effectuée dans le cadre de la recherche, il a été constaté qu'à l'exception de la motivation économique, les six motivations des consommateurs à fournir le bouche-à-oreille électronique ont une relation statistiquement significative avec l'équité de la marque basée sur le consommateur. La motivation la plus efficace dans l'explication de l'équité de la marque a été trouvée comme la contribution à la motivation des autres. Les résultats de cette recherche soulignent l'importance du bouche-à-oreille électronique pour les entreprises. Avec l'utilisation généralisée d'Internet, les canaux en ligne sont devenus l'un des moyens de communication les plus efficaces de nos jours. Étant donné que le bouche-à-oreille électronique articulé via les canaux en ligne est accessible à un grand nombre de consommateurs, les commentaires et les critiques des consommateurs devraient avoir un impact significatif sur le succès des entreprises et des produits. Les entreprises peuvent tirer profit du bouche-à-oreille électronique pour accroître la fidélité à la marque, faire connaître la marque et créer des perceptions positives de la marque. La diversité des motivations des consommateurs à fournir le bouche-à-oreille électronique examinée dans le cadre de la présente étude suggère que les entreprises devraient tenir compte d'un large éventail de facteurs qui encouragent les consommateurs à écrire des commentaires ou à faire des commentaires sur des produits en ligne. Mots clés : 1) Motivations du bouche-à-oreille électronique, 2) équité de la marque basée sur le consommateur, 3) fidélité à la marque, 4) qualité perçue