Tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve bir araştırma

Bu tezin konusu genel olarak, tüketicileri elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlamaya teşvik eden platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, platform işlevselliği, katkı sağlama, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonlarının açıklanarak söz konusu motivasyonların tüketici temelli marka değeri ile ilişkisinin araştırılmasıdır. İnsanlar, tarihin ilk dönemlerinden beri duygu ve düşüncelerini paylaşabilmek, diğer insanlarla bağ kurabilmek ve topluma uyum sağlayabilmek için iletişim kurma ihtiyacı duymuşlardır. Kişiler arası iletişim, aynı zamanda bilgi alışverişinin de en eski kaynaklarından biridir. Temel bir ihtiyaç olan iletişim ihtiyacının giderilmesi adına bireyler günlük yaşantılarının oldukça önemli bir bölümünü aile, arkadaş veya tanıdıklarıyla iletişim halinde geçirmektedirler. Oldukça çeşitli konulara sahip olabilen kişiler arası iletişimlerde bireylerin bir ürün veya işletme hakkındaki olumlu veya olumsuz görüş ve deneyimlerini paylaşmaları ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama, bireyin duygu, düşünce ve davranışları ile satın alma kararları üzerinde etki sahibidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın bireyleri etkileme gücü, herhangi bir ticari amaç güdülmeden kurulan kişiler arası iletişimlerden edinilen bilgilerin işletme tarafından sağlanan bilgilerden daha samimi ve güvenilir olarak algılamasından kaynaklanmaktadır. Günümüzde, yoğun bir şekilde işletmelerin kitle iletişim araçları tarafından iletilen pazarlama mesajlarına maruz kalan tüketiciler satın alma karar süreçlerinde gerçek deneyimlere dayanan tarafsız tüketici yorum ve değerlendirmelerine başvurmaktadırlar. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, yaşanan teknolojik gelişmeler sonucunda geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın çevrimiçi kanallara taşınmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama içerikleri; e-ticaret siteleri, forumlar, bloglar, şikayet siteleri ve sosyal medya gibi çevrimiçi kanallarda bulunan tüketici yorum ve değerlendirmelerini kapsamaktadır. Çevrimiçi kanalların zaman ve yer kısıtlamasının olmamasının yanı sıra içeriklerin web-tabanlı teknolojiler aracılığıyla saklanması tüm internet kullanıcılarına diledikleri zaman elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerine ulaşma imkanı tanımaktadır. Tüketicileri çevrimiçi kanallarda yorum veya değerlendirme yapmaya teşvik eden motivasyonlar elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama sonucunda elde edilen faydalardan doğmaktadır. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004), söz konusu faydaları odakla ilgili fayda, tüketim faydası, onaylayıcı fayda, moderatörle ilgili fayda ve homeostaz faydası olarak sınıflandırmaktadır. Bu bağlamda, bir tüketici elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlayarak; bir topluluğa değer katabilir (odakla ilgili fayda), diğer tüketicilerin görüş ve deneyimlerinden yararlanabilir (tüketim faydası), katkıları karşılığında diğer tüketicilerden övgü alabilir veya ekonomik kazanç elde edebilir (onaylayıcı fayda), sorun ve şikayetlerinin çözümünde çevrimiçi kanal yöneticisinden destek alabilir (moderatörle ilgili fayda) veya yaşadığı alışveriş deneyimini başkalarıyla paylaşarak duygusal dengesizliğini çözüme kavuşturabilir (homeostaz faydası). Tüketici temelli marka değeri tüketicilerin bir markaya yüklediği anlamlar bütününü ifade etmektedir ve bir markanın ürüne kattığı ilave değer olarak tanımlanmaktadır. Rekabetin oldukça fazla olduğu günümüz pazar koşullarında güçlü bir marka değerine sahip olmak işletmelere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Güçlü bir marka değeri yaratımında ise olumlu tüketici algıları kilit bir unsurdur. Dolayısıyla, tüketicilerin bir marka veya ürüne yönelik duygu ve düşüncelerini içeren ağızdan ağıza pazarlama içerikleri işletmeler açısından önemli bir bilgi kaynağı işlevi görmektedir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama işletmeler tarafından doğru bir şekilde işlendiği ve yönetildiği takdirde marka farkındalığının oluşturulmasına, tüketici-marka ilişkilerinin güçlendirilerek uzun vadeli ilişkiler kurulmasına ve marka sadakatinin artırılmasına olanak tanımaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri ile ilişkisi araştırılmaktadır. Araştırmanın birinci ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004) tarafından geliştirilen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan alt boyutlar ile incelenmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları; platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, diğer tüketicileri düşünme, kendini geliştirme, sosyal fayda, ekonomik teşvik, şirkete yardımcı olma ve tavsiye arama olarak belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci ana değişkeni olan tüketici temelli marka değerinin ölçümünde ise Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen ölçekte yer alan marka sadakati, algılanan kalite, marka farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri alt boyutlarından yararlanılmıştır. Araştırmanın amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri ilişkisinin incelenmesidir. Bu doğrultuda, araştırma çevrimiçi kanallarda bir işletme veya ürün hakkında yorum veya değerlendirme yapan bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Covid-19 pandemisi nedeniyle anket çalışması çevrimiçi olarak yürütülmüştür. Araştırma anketi Google Docs üzerinden hazırlanan çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara iletilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtlarından dolayı 480 adet anket formu toplanmıştır. Ancak, 10 katılımcıya ait anket verisi katılımcıların tutarsız yanıtlar vermeleri nedeniyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu doğrultuda, analiz edilen anket formu 470 olarak sonuçlanmıştır. Araştırma anketi toplamda 56 sorudan oluşmaktadır ve anket formunda bulunan sorular üç ana bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarına yönelik 27 adet soru yer almaktadır. Anketin ikinci bölümü ise tüketici temelli marka değerine ilişkin 22 adet sorudan oluşmaktadır. Anketin ilk ve ikinci bölümlerinde yer alan ifadeler "1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li Likert ölçeği ile ölçeklendirilmiştir. Anketin üçüncü ve son bölümünde kapalı uçlu 7 adet sosyo-demografik soru yer almaktadır. Bu tez, dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, tezin ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı açıklanmaktadır. Bu bağlamda, öncelikle ağızdan ağıza pazarlama kavramı, kavramın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi süreci açıklanmıştır. Sonrasında, elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, geleneksel ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın karşılaştırılması ve tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama arama ve sağlama motivasyonları detaylı bir şekilde açıklanarak tezin teorik alt yapısı oluşturulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikli olarak marka kavramı, kavramın tarihsel gelişimi açıklanmıştır. Sonrasında tüketici temelli marka değeri, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve marka değerinin alt boyutlarını oluşturan marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı kavramları detaylı bir şekilde açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde tezin konusuna ilişkin araştırma verileri sunulmaktadır. Bu bağlamda, öncelikli olarak tezin araştırma modeli, modelde yer alan değişkenler, araştırma hipotezleri, veri toplama yöntemi ve araştırmanın kapsam ve kısıtları açıklanmıştır. Sonrasında anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilere ilişkin frekans analizleri sunulmaktadır. Son olarak, araştırma hipotezlerinin test edilmesine ilişkin analizlere yer verilmiş ve analiz sonuçları açıklanmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümde ise sonuç ve öneriler yer almaktadır. Bu bağlamda, araştırma hipotezlerinin analizi sonucunda elde edilen bulgular detaylı bir şekilde yorumlanmış ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmaktadır. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucuna göre katılımcıların %49,4'ü kadın %50,6 ise erkektir. Katılımcılar içerisinde medeni hali bekar olanların oranı %71,9, evli olanların ise %28,1'dir. Analize katılan kişilerden %48,7'si Z kuşağından, %37'si Y kuşağından, %11,3'ü X kuşağından, %3'ü ise Baby Boomer kuşağındandır. Anket katılımcılarının %74,7'si özel sektör çalışanı, %11,7'si öğrenci, %5,5'i kamu sektörü çalışanı, %3'ü ev hanımıyken %5,1'i çalışmadığını belirtmiştir. Katılımcıların eğitim düzeylerine göre yüzdelik dağılımları %61,3 üniversite, %28,1 yüksek lisans, %5,5 lise, %4 doktora ve %1,1 ilkokuldur. Günlük internet kullanım sürelerine bakıldığında katılımcıların 5 saatten fazla internet kullananlar %52,6, 3-5 saat internet kullananlar %26,4', 1-3 saat internet kullananlar %20,6 ve 1 saatten az internet kullananlar %0,4'tür. Son olarak, katılımcıların aylık eticaret sitelerinden alışveriş yapma sıklıklarına bakıldığında ayda 1-2 kez alışveriş yapanların oranı %44,1, ayda 3-5 kez alışveriş yapanların oranı %32,1, ayda 6 kez veya daha fazla alışveriş yapanların oranı %23,8'dir. Anket çalışması kapsamında toplanan verilerin analizi için IBM SPSS Statistics 25 for Windows programı kullanılmıştır. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik analizi kapsamında araştırmada yer alan ölçeklerin Cronbach Alpha değerleri tespit edilmiştir. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,818 olarak bulunurken tüketici temelli marka değeri ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,942 olarak bulunmuştur. Her iki ölçeğin de Cronbach Alpha değeri ölçek güvenilirliği için gerekli olan minimum değerin üzerinde olduğundan ölçeklerden herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Güvenilirlik analizi sonrasında araştırmanın değişkenleri keşfedici faktör analizine tabii tutulmuştur. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinden "dijital platform yöneticisinin şirket yetkililerini tanıdığına ve mesajımı onlara ileteceğine inanıyorum" ifadesinin faktör yükünün 0,5'in altında değer alması ve "şirket ve ürününden o kadar memnun kaldım ki olumlu yorum ve değerlendirme yaparak şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak istiyorum" ifadesinin iki faktöre yüklenmesi nedeniyle ilgili ifadeler analiz dışı bırakılmıştır. Bu bağlamda, 25 ifade ve 7 faktörle sonuçlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan boyutlar platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeğine yönelik faktör analizi sonucunda ise faktör yükleri 0,5 altında değer alan "tüketicilerin olumlu yorum ve değerlendirmeleri bir markaya olan sadakatimi artırır", "başka bir marka, X markası kadar iyi olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim", "başka bir marka, X markası ile aynı özelliklere sahip olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim" ifadeleri ile iki faktöre yüklenen "tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan markalar vaatlerini yerine getirirler" ifadesi ölçekten çıkarılmıştır. Bu bağlamda, 18 ifade ve 3 faktörle sonuçlanan tüketici temelli marka değeri ölçeğine ilişkin boyutlar marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları olarak adlandırılmıştır. Faktör analizi sonrasında gerçekleştirilen çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılırken ekonomik teşvik motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Analiz sonucunda olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumsuz bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri boyutları ile ilişkisi incelendiğinde katkı sağlama motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Analizler sonucunda platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonlarının tüketici temelli marka değerinin marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları ile istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkisi olduğu tespit edilirken platform yardımı motivasyonu ile algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları ile arasında olumsuz bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, bu çalışma elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlamaktadır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda ekonomik teşvik motivasyonu haricindeki altı motivasyonun tüketici temelli marka değeri ile istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin açıklamasında en etkili motivasyon katkı sağlama motivasyonu olarak sonuçlanmıştır. Araştırma bulguları, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın işletmeler açısından önemini vurgulanmaktadır. İnternetin yaygın kullanımıyla birlikte çevrimiçi kanallar günümüzün en etkili iletişim kanallarından biri haline gelmiştir. Çevrimiçi kanallar üzerinden sağlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerinin oldukça geniş bir tüketici kitlesi tarafından erişilebilir olması nedeniyle tüketici yorum ve değerlendirmeleri bir ürün veya işletmenin pazardaki başarısını önemli ölçüde etkileyebilmektedir. İşletmeler elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı etkin bir şekilde kullanarak marka sadakatini artırabilir, marka farkındalığı yaratabilir ve olumlu marka algıları yaratabilirler. Çalışma kapsamında incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının çeşitliliği tüketicileri yorum ve değerlendirme yapmaya teşvik eden birçok faktörün işletmeler tarafından göz önünde bulundurulması gerektiğini göstermektedir. Anahtar Kelimeler: 1) Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, 2) Tüketici Temelli Marka Değeri, 3) Marka Sadakati, 4) Algılanan Kalite