Tüketicilerin GSM operatörü markalarına yönelik kaçınma davranışları: Van örneği

Tüketim karşıtlığının spesifik bir türü olarak değerlendirilen marka kaçınması, tüketicilerin belli bir markayı kasıtlı olarak terk etmesine veya ondan uzaklaşmak istemesine yönelik davranış olarak ifade edilmektedir. Bu araştırmanın konusu, tüketicilerin GSM operatörü markalarına yönelik kaçınma davranışlarının analizi olarak belirlenmiştir. Bu çalışma ile tüketicilerin bir markadan neden kaçındıkları, kaçınma davranışında etkili olan faktörlerin ne olduğu ve kaçınma davranışlarının hangi boyutlarda olduğu sorularına cevap bulunmaya çalışılmıştır. Özellikle marka kaçınması boyutlarından deneyimsel kaçınma, kimlik kaçınması, ahlâki kaçınma ve eksik değer kaçınması boyutları ile satın almayı bırakma, olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve online şikâyet davranışları arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Araştırma amacı doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli ve kurulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Araştırmanın örneklem büyüklüğü 655 olarak belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka kaçınması boyutlarının tüketicilerin satın almayı bırakma, olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve online şikâyet davranışları üzerinde genel olarak etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketim Karşıtlığı, Marka Kaçınması, Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim, Online Şikâyet.