Tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları itibariyle kümelenmesi üzerine bir araştırma

Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin kişilik özellikleri ile Sproles ve Kendall (1986) tarafından oluşturulan tüketici tarzı profili oluşturma hedefiyle geliştirilen Tüketici Tarzı Envanterinde belirtilen satın alma tarzları itibariyle kümelenmesine bakarak pazar bölümleri hakkında bilgi sahibi olmaktır. Beş Faktör Kişilik Modeli Kuramı ve Tüketici Satın Alma Tarzı Envanterinden oluşan ve toplamda 89 soru içeren bir anket formu aracılığıyla veri toplanmıştır. Araştırma yüzyüze anket yöntemi ile ve elektronik ortamda toplanan kullanılabilir 572 veri ile gerçekleşmiştir. Araştırmada; korelasyon analizi, kümeleme analizi ve çoklu karşılaştırmalar analizleri aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları arasında bir ilişki olduğu bulgusuna ulaşılarak, tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları itibariyle farklı pazar bölümleri oluşturduğu hipetezi doğrulanmıştır. Araştırma sonuçları, tüketicinin daha iyi tanınması neticesinde daha verimli pazarlama stratejileri oluşturması açısından işletmelere ve literatüre önemli katkılar sağlamaktadır.