Tüketicilerin kişilik özelliklerinin ve marka kişilik algısının satın alma niyeti üzerine etkisi: Bir araştırma

Bu çalışmanın amacı tüketicilerin kişilik özelliklerinin tüketicilerin marka kişiliği algıları üzerinde etkisinin olup olmadığının belirlenmesi, sonrasında da tüketicilerin kişilik özellikleri ile marka kişiliği algısının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın amacı doğrultusunda beş faktör kişilik envanteri, marka kişiliği ve satın alma niyeti ölçekleri kullanılmıştır. Çalışmada kolayda örnekleme tekniği ve çevrimiçi anket yönteminin yardımıyla veriler toplanmıştır. Araştırmanın örneklemini Antalya, Burdur ve Isparta illerinde ikamet eden tüketiciler oluşturmaktadır. Verilerin analizinde; betimleyici istatistikler, normallik, güvenilirlik, geçerlilik ve değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Tüketicilerin kişilik özellikleri, marka kişilik algısı ve satın alma niyeti arasındaki etkiler regresyon analizi ile incelenmiştir. Araştırmada, SPSS 22 ve AMOS 21 programları kullanılarak kapsamlı bir analiz yapılmıştır. Analizlerin sonucunda, tüketicilerin dışa dönüklük, uyumluluk, sorumluluk ve yeniliklere açık olma kişilik özelliklerinin marka kişilik boyutlarından yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik üzerinde anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin uyumluluk kişilik özelliğinin tüketici satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, marka kişilik algısı boyutlarından yetkinlik ve geleneksellik boyutlarının da satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bir olduğu tespit edilmiştir.