Tüketicilerin yaşam tarzı özelliklerine göre profillerinin belirlenmesi: Otomobil sahipleri üzerine bir uygulama

Günümüz modern pazarlama anlayışının temelinde tüketicinin istek ve arzularının tespiti ve bunların mümkün olan en iyi biçimde tatmin edilmesi yatmaktadır. Bu amaçla pazarlama yönetimi tatmin edilmemiş tüketicileri bulmak ve onlara çekici pazarlama karışımları sunmak ister. Potansiyel tüketicileri belirlemek ve çekici Pazar fırsatları yaratmak için sağlam ve doğru bilgiler elde etmek zorunludur. Aksi halde gerçekçi pazarlama stratejileri geliştirilemez. Tüketiciler hakkında bilgi edinmek, onların nüfus, gelir, ihtiyaçlar, tutumlar ve sarın alma davranışları bakımlarından farklılık gösteren pazar boyutlarının belirlenmesi anlamına gelir. Bu konu ile ilgili ilk çalışmalar genellikle tüketicilerin demografik özellikleri üzerine yoğunlaşmıştır. Ancak, yalnızca bu özellikler kullanılarak yapılan çalışmaların yetersizliğinin anlaşılması sonucu "kişilik değişkenleri", "değerler" ve "genel yaşam tarzı " değişkenleri üzerine yoğunlaşan çalışmalar yapılmış ve başarılı sonuçlar elde dilmiştir. Türkiye de ise yaşam tarzı ve tüketici profili çıkarılmasına yönelik çalışmalar son yıllarda ağarlık kazanmıştır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıkları, zaman ve para kaynaklarım nasıl harcadıkları ile ilgili bir kavramdır. Bireyin yaşam tarzı öğrenme süreci ile gerçekleşir. Birey sosyalleşme ve çevresi ile iletişim sonucunda kendisine özgü yaşam tarzım gerçekleştirir. Pazarlamacılar yaşam tarzları ile ilgili bilgiler şu amaçlar ile kullanırlar : Pazar bölümlerini teşhis etmek, tüketici pofillerini çıkarmak ve mal ya da markayı konumlandırmak, medya kararlan almak, yem mallara pazar bölümü yaratmak. Çalışmada ürün olarak otomobiller seçilmiştir. Bu seçimin birinci nedeni otomobillerin tüketiciler için artık lüks bir ürün olmaktan çıkması ve bir ihtiyaç halini almasıdır. İkinci olarak, otomobillerin yaşantımızda, tutum ve davramşlaranızı etkileyen simgesel bir etki unsuru haline gelmesidir. Zenginleşen otomobil pazarımızda seçim alternetifleri artan tüketicilerin yaşam tarzları ve tercihleri arasındaki ilişkiler incelemeye değer bir konu olarak görülür. Bu çalışmada metodoloji olarak otomobil sahipleri üzerine bir anket çalışması yapılmıştır. Ankette FİF (psikografik) analizinin yam sıra Rokeach'mn değer skalası (RVS) kullanılmıştır. Anket sonuçlan çeşitli istatistik teknikler kullanılarak değerlenerek elde edilen bulgular pazarlama stratejileri açısından değerlenmiştir. IV "EC îteESteETfM KSmsUi