Tüketim kültürü perspektifinden internet sitelerindeki reklamlarda kişiselleştirilmiş ürün temsilleri

20. yy. ortalarında Fordist üretim tarzı, kitle üretimini ortaya çıkarırken tüketimi de kitleselleştirmiştir. Kitlesel tüketim, Kendin yap ürünü olmadığı sürece kişiselleştirmeye uygun olmayan seri üretilmiş ürünlerin tüketiciler tarafından tüketilebildiği bir konsept olarak ortaya çıkmıştır. 20. yy.'ın sonlarında değişen üretim süreçleri, ürünlerin parçalarının farklı yerlerde üretilebilmesine olanak tanıyan bir yapıya evirilmiş, bu durum tüketim yapısını da değiştirmiştir. Bu süreçlerin beraberinde gelen yeni teknolojik imkanlar ve iletişim araçları, üretimi ve bilginin sevkiyatını, tüketilen ürünlere ulaşımı had safhada kolaylaştırmıştır. Bu parçalı yapı, postmodern durumla özdeşim gösteren bir uzam oluşturmuştur. Bu uzamda, zaman ve mekân önemsizleşmiş, bireycilik öne çıkmış, geçmiş ya da gelecek bırakılarak şimdi; mekân yerine de "hemen her yerde" önem kazanmış, tüketim anlayışı da; bireyci ve hedonist vasıfları öne çıkaran bir tarza bürünerek postmodern tüketim kültürünü başat hale getirmiştir. Postmodern tüketime içkin bir yapı olan seri kişiselleştirme de birey hazlarına seslenen, yeni medyanın gelişimi ile zaman ve mekândan bağımsız bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Zira ara yüzler aracılığıyla seçilip biçimlendirilebilen ve tüketicinin yerinden hareket etmesine gerek kalmadan, üreticinin sunduğu seçenekler içerisinden özelliklerini seçebildiği bir olgu olarak günümüz tüketim kültürü içerisine konumlanmıştır. Üstelik, biçim bakımından ısmarlanan bir zanaat ürünü gibi biçiminde tüketicinin söz sahibi olduğu yeni bir "zanaatı" da ortaya çıkarmıştır. Çalışma bu verilerden yola çıkarak, Barthes'ın göstergebilimsel yöntemi aracılığıyla markaların internet sitelerindeki seri kişiselleştirilmiş ürün reklamlarını çözümlemiştir. Çalışmanın bulguları, seri kişiselleştirilmiş ürünlerin reklamlarında ısmarlama ürün tecrübesini pazarladığı ve dolayısıyla tecrübe ekonomisi içerisinde üretici-tüketici rollerini aynen geçmişte olduğu gibi zanaatkar üretici, ısmarlayan tüketici benzeri bir modele öykünen bir nitelikte taklit ettiği gözlemlenmiş ve bu türdeki ürünlere "sahte zanaat" ismi verilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketim, tüketim kültürü, reklam, seri kişiselleştirme, sahte zanaat.