Tüketim kültüründe marka ve marka mutluluğu

Tüketim, küreselleşmenin ve kitlesel üretimin artış göstermesiyle birlikte, bireylerin toplumsal hayatını büyük ölçüde etkilemiştir. Zaman içerisinde değişim gösteren tüketim anlayışı, bireylerin yalnızca somut ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda duygusal istek ve ihtiyaçlarını da karşılamak için başvurduğu bir etmen olmuştur. Bireylerin tüketim anlayışında meydana gelen değişimler, işletmelerin markalar aracılığıyla yeni stratejiler geliştirmesini sağlamıştır. Bireylerin gittikçe artan ve net bir şekilde gözlemlenebilen tüketim anlayışındaki duygusal istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme arayışı, günümüzde popüler bir kavram olan mutluluk aracılığıyla, markalarca tatmin edilmeye çalışılmaktadır. Bu çalışmada tüketim kültüründe marka ve marka mutluluğu incelenmiş olup, tüketicilerin duygusal istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla işletmelerin mutluluk kavramını metalaştırarak tüketiciye marka olarak sunmasının, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde nasıl bir etki oluşturduğu belirlenmeye çalışılmıştır.