Türk dergi reklamlarında kadın imgesi kullanımı; 1971-2004 döneminin bir değerlendirmesi

IÖZETTÜRK DERGİ REKLAMLARINDA KADIN İMGESİ KULLANIMI; 1971-2004DÖNEMİNİN BİR DEĞERLENDİRMESİTufan ÖZSOYYüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim DalıDanışman: Doç.Dr. Canan MADRANAğustos 2006, 138 SayfaCinsiyet, geleneksel pazarlamada uzun süreden beri kullanılmakta olan bir bölümlendirmedeğişkenidir. Özellikle tüketici davranışlarının tespitine yönelik olarak yürütülenaraştırmalarda temel bağımsız değişken olarak ifade edilmektedir.Küreselleşmenin beraberinde getirdiği popüler kültür sonucu, kadının toplumda süreklideğişen rolü reklamlara da yansımıştır. Kadın öncelikle reklamların hedef kitlesidir ve ikincilolarak da ailedeki bireyleri ve erkekleri ikna etmek ve etkilemek için kullanılan önemli biraraç olarak pazarlama uygulamalarında yer alır. Bu bakış açısıyla kadın ve reklam arasındaciddi bir etkileşim söz konusudur.Bu çalışmada, Türkiye'de yayınlanmış olan dergiler üzerinde yoğunlaşılarak, 1971-2004döneminde yer alan reklam fotoğrafları incelenmiştir. İçerik analizi ile çözümlemesi yapılanbu reklamlardan, dönemler arası farklılık gösteren tüketici profilleri çıkarılmış ve kategorilerbaz alınarak bazı anlamlı ilişkilerin varlığına ulaşılmıştır.Araştırma sonuçlarına göre; reklamlar tüketicilere, modern toplumun bir gereği olanbireysellik vurgusu etrafında vaadler taşımaktadır. Mutfaktan çıkıp, ev dışındaki hayatın vedaha önemlisi, kadın olmanın farkına varan tüketici artık imaj kaygısıyla satın almafaaliyetlerini sürdürmektedir. Reklamlarda 2000'li yıllara girilmesiyle artık, tüketicininmevcut mekân ve şartlarının dışına çıkarak, kendini bir başka düzlemde görmesi, farklıidealler ve imgelerin takipçisi olması için açık veya kapalı arka planlar yerine, bilgisayardesteğinde hazırlanmış hayali, fantastik veya sanal olarak nitelendirilebilecek mekânlarkullanmaktadır.Anahtar Kelimeler: Reklam, Kadın, İçerik Analizi, Tüketici Davranışları, ReklamFotoğrafları, Cinsiyet, İmge, İmaj, Rol