Exploring local and global ideals of beauty in Turkey: Discourses and practices of plastic surgery patients and physicians

Tüm dünyada estetik operasyonlara olan talebin artmasından hareketle, bu çalışma, plastik cerrahiyi bir tüketim olgusu olarak ele alıp araştırmaktadır. Birinci olarak yerel ve küresel güzelliklik anlayışlarının, estetik operasyonların tüketimi ve pazarlanması yoluyla, Türkiye'de nasıl tartışıldığı incelenmektedir. İkinci olarak, cerrah ile hasta-tüketici arasında kurulan hizmet ilişkisinin özellikleri, ayrıca bu ilişkinin nasıl kurulup sürdürüldüğü incelenmektedir. Etnografik araştırma sahası olarak Gazi Üniversitesi Hastanesi seçilmiştir. Sonuçlar güzelliğin bireyler tarafından geliştirilen, iyileştirilen ve düzeltilen bir kavram olarak algılandığını göstermektedir. Potansiyel hastalar iki tip idealden birine sahip olabilir: Bireyin kendi genç görüntüsü ya da başka birine ait görüntü. Medya tarafından lanse edilen ideal görüntü değişmektedir; bu da hedefi hem ulaşılması güç, hem de takip etmesi güç bir hale getirmektedir. Burada doktorlar ve estetik medikal şirketleri tarafından küresel düzeyde başlatılıp devam ettirilen bir pazarlama sürecinden de bahsetmek mümkündür. Ürüne ait sınırların çizilemediği ve diğer satın alma durumlarına göre çok daha fazla risk içeren bu alanda, pazarlamanın ne egemen mantığı, ne de yeni mantığı hasta-tüketicilerin davranışlarını açıklayamamaktadır. Bu alanda, doktorlar canlı varlıklar olduğu için marka konumlarındırması ve marka imajının statik olamayacağı bir çeşit doktor markalaşmasından bahsetmek de mümkündür. Ayrıca, hasta tatmini diğer kişilerin onayı ile ilişkili olduğu için, tatminin zamana bağlı ve kişilerarası özellikleri vardır.