Ulusal pazarlarda marka kişiliği algısının; marka imajı, başkasına tavsiye ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerinin incelenmesi: Türk deniz konteyner taşımacılığı sektöründe bir uygulama

Günümüzde tüketim ürünleri pazarında olduğu gibi, endüstriyel pazarlarda da işletmeler hedeflerine ulaşmak, varlıklarını sürdürmek, markalarını farklılaştırmak için etkin pazarlama yöntemlerini ve stratejilerini uygulamak zaruretindedir. Ürünler arasındaki farklılıkların oldukça azalması, globalleşmenin ve teknolojik keşiflerin baş döndürücü olması, şirketlerin yeni müşterilere ulaşmaları ve mevcut olan müşterilerini korumaları oldukça zorlaşmış ve rekabet acımasız hale gelmiştir. Bu nedenle şirketlerin markalaşma konusuna yoğun bir şekilde mesai harcadığı görülmektedir. Marka kişiliği, pazarlamacıların piyasalarda başarılı olabilmeleri için rakiplerinden farklılaşma imkânlarından biridir. Marka konumlandırma stratejilerinin geliştirebilmesi açısından marka kişilik özelliklerinin tespit edilmesi çok önemlidir. Bu çalışmanın amacı, endüstriyel pazarlarda marka kişilik ölçeğinin incelenmesi ve bağımsız değişken marka kişiliği ile bağımlı değişken marka imajı, marka sadakati ve başkasına tavsiye arasındaki ilişkilerin analiz edilmesidir. Zaman ve maliyet kısıtlarından dolayı örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme (elverişlilik) yöntemi seçilmiş, 167 katılımcı ile anket çalışması yapılmış ve 135'inin geçerli olduğu belirlenmiştir. Araştırma sonucunda Türk konteyner taşımacılığı sektöründe marka kişilik özelliklerinin marka imajı, marka sadakati, başkasına tavsiye etme üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu anlaşılmıştır. Çalışmanın, deniz konteyner taşımacılığı firmaları ve yöneticilerine, ayrıca konu ile ilgili çalışma yapmak isteyen araştırmacılara, marka imajı, marka sadakati ve başkasına tavsiyeyi etkileyen marka kişiliğinin ele alınması yönünde fayda sağlayacağı düşünülmektedir.