Üniversite öğrencilerinin marka sadakatini belirleyen unsurların incelenmesi: Giyim sektörü üzerine bir araştırma

Bu çalışmanın temel amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurlarının marka sadakati kavramı üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu amaca ulaşmak için, çalışma cinsiyet, yaş, gelir gibi demografik özelliklere göre üniversite öğrencilerinin satın almayı en sık tercih ettikleri giyim markasını göz önünde bulundurarak elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurlarının marka sadakatine etkileri irdelenmiştir. Ayrıca bu ilişkilerde marka güveninin moderatör (düzenleyici) etkisine bakılmıştır. Birden fazla bağımsız unsurun etkilerini incelemek için çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmış olup, bu değişkenlerin marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici etkisinin sınanabilmesi için IBM SPSS paket programı kullanılmıştır. Örneklem Sakarya Üniversitesi öğrencilerinden oluşmaktadır. Yapılan analizler sonucunda; elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Marka kimliğinin, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Marka imajının, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Son olarak, algılanan kalitenin üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulgularına ulaşılmıştır. Moderatör etki aşamasında; elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, marka imajının, marka kimliğinin ve algılanan kalitenin, marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici etkisinin olup olmadığı irdelenmiştir. Bulgular neticesinde; ön görülenin aksine, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olmadığı ve benzer şekilde marka imajının da marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olmadığı bulgularına ulaşılmıştır. Fakat marka kimliğinin, marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olduğu ve algılanan kalitenin de marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca, giyim işletmelerinin değerlerini koruyup sürdürülebilir kılınması gibi teorik ya da pratik olarak değerlendirebileceğimiz bilgilerin çalışmanın farklı disiplin alanlarına da katkı sağlamasıdır. Araştırma modeli ve buradan elde edilen veriler ölçüt kılınmakla birlikte, bu araştırma farklı popülasyonlar üzerinde de denenmelidir.