Ünlü destekçi güvenirliğinin marka güveni ve davranışsal niyete etkisinde marka imajının moderatör rolü: Havayolu işletmelerinde bir uygulama

Ünlü destekçi güvenilirliği, uzmanlık, güvenirlik ve çekicilik boyutlarından oluşan ve tüketicilerin marka algısını etkileyebilen önemli bir kavramdır. Pazarlama iletişiminde yaygın biçimde kullanılan ünlü destekçilerin, tüketici güveni ve davranışları üzerindeki etkileri literatürde dikkat çekmektedir. Özellikle havayolu sektörü gibi rekabetin yoğun olduğu hizmet alanlarında, markaya duyulan güveni pekiştirmek ve müşteri bağlılığı oluşturmak amacıyla ünlü destekçilerden yaygın olarak yararlanılmaktadır. Bu çalışmada, ünlü destekçi güvenilirliği boyutlarının marka güvenine etkileri ile marka güveninin davranışsal niyet üzerindeki etkisi incelenmiş; ayrıca marka imajının bu ilişkideki düzenleyici (moderatör) rolü test edilmiştir. Araştırma, havayolu işletmeleri bağlamında gerçekleştirilmiştir. Veriler, ünlü destekçi güvenilirliği, marka güveni, marka imajı ve davranışsal niyet ölçeklerini içeren bir anket formu kullanılarak toplanmıştır. Ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapıldıktan sonra, elde edilen yanıtlar açımlayıcı faktör analizi, regresyon analizi ve moderasyon analizi teknikleriyle değerlendirilmiştir. Analiz sonuçları, ünlü destekçi güvenilirliğinin tüm boyutlarının marka güveni üzerinde pozitif ve anlamlı etkilere sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca marka güveninin, tüketicilerin davranışsal niyetlerini (gelecekteki satın alma ve tavsiye niyetlerini) olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Bunlara ek olarak, marka imajının, marka güveni ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide anlamlı bir moderatör etkisi taşıdığı tespit edilmiştir. Marka imajı yüksek olan işletmelerde, marka güveninin davranışsal niyet üzerindeki etkisinin daha güçlü olduğu görülmektedir. Elde edilen bulgular, havayolu sektörü bağlamında ünlü destekçilerin marka güveni yaratmada ve olumlu müşteri niyetleri oluşturmada kritik bir rol oynadığını göstermektedir. Bununla birlikte, çalışma havayolu sektörüne odaklanmasıyla literatürdeki bir boşluğu doldurarak kuramsal açıdan katkı sunmaktadır. Ayrıca, sonuçlar, havayolu işletmelerindeki pazarlama yöneticilerine ünlü destekçi seçimi ve marka stratejilerinin belirlenmesi konusunda yol gösterici olabilecek önemli bilgiler sağlamaktadır.