Ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumları ile marka imajı ilişkisi ve bir uygulama

Ürün yerleştirme, ilk uygulandığı dönemlerde rastlantı şeklinde gerçekleşmiş olsa da uygulamanın önemi ve faydalarının fark edilmesiyle bilinçli ve istekli olarak uygulanmaya devam edilmiştir. Gün geçtikçe daha fazla mecra içinde yer alan markalar, izleyicilerin dikkatini ve merakını üzerinde toplamıştır. Böylece izleyicilerin olumlu ve olumsuz eleştirilerinin de odağı haline gelmiştir. Bu çalışmada da sinema filmlerindeki ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumlarının marka imajı ile ilişkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaç kapsamında hazırlanan anketler Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerine sunulmuştur. Elde edilen veriler SPSS istatistiksel paket programıyla analizlere tabi tutulmuştur. Bu doğrultuda, katılımcıların tanınması amacıyla kişisel bilgilerine yönelik frekans analizi kullanılmıştır. Kullanılan ölçeklerin güvenilirliği test edilmiştir ve uygunluğu gözlemlenmiştir. Verilerin boyutlandırılması amacıyla faktör analizi kullanılmıştır. Bu analiz sonrasında ürün yerleştirmenin "Etik", "Televizyon Reklam Algısı", "Gerçekçilik", "Ticari Amaç Algısı", "Zararlı Ürün Algısı" ve "Film İzleme" olmak üzere altı boyuttan; marka imajının ise bir boyuttan oluştuğu saptanmıştır. Bulunan ürün yerleştirme boyutları ile marka imajı boyutu arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının anlaşılması için çift yönlü korelasyon analizi uygulanmış, ilişkinin yönü ve şiddetinin saptanması amacıyla da regresyon analizi uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, ürün yerleştirmenin sadece "Televizyon Reklam Algısı" boyutunun marka imajı boyutu üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Marka, Marka İmajı, Tüketici Tutumları