X ve Y kuşağının internet alışverişinde marka özgünlüğünün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılık rolü: Ayakkabı sektörü üzerine bir araştırma

Günümüzde her alanda internetin kullanımının artması, işletmelerin internet üzerinden alışveriş olanağı sağlaması ve pek çok avantajının olması tüketicileri internet alışverişine yöneltmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle artan üretim ve pazarda birbirine benzer çok sayıda ürünün ihtiyaçları karşılayabilecek niteliğe sahip olması tüketicinin seçim yaparken birtakım zorluklarla karşılaşmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin özgünlük aramalarının nedeni ise alacakları ürünlerin kullanımın amaçlarına hizmet etmesinin yanında markaların süreklilik göstermesi ve manevi tatmin duygularını giderebilmesidir. Tüm bu faktörler değerlendirildiğinde çalışmanın amacı, internet alışverişinde marka özgünlüğün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılılık rolünün olup olmadığını belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise, marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algılarının X ve Y kuşağına göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmaktır. Araştırma, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile online anket düzenlenerek yapılmıştır. 478 katılımcının anketleri SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; X ve Y kuşağının marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algıları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmamıştır. X ve Y kuşağının internet üzerinden alışveriş yapma davranışları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Marka özgünlüğü ve marka tercihi arasındaki ilişkide marka güveninin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.