The portrayal of green marketing practices in advertisements: A content analysis of fast-fashion brands advertisements in YouTube

Moda endüstrisi küresel ölçekte çevresel olarak en zararlı endüstrilerden biri olarak tespit edilmiştir. Tüketiciler ve üreticiler, bu endüstrinin çevresel etkilerinin farkındadırlar. Hızlı moda markaları, kendilerini daha sürdürülebilir ve bilinçli varlıklar olarak konumlandırmaya çalışarak yeşil pazarlama uygulamalarına başlamışlardır. Bu çalışmada yeşil pazarlama üzerine kapsamlı bir literatür taraması yapılmış ve hızlı moda ile YouTube hakkında bilgiler sunulmuştur. Bu içerik analizi çalışması, popüler hızlı moda markalarının YouTube üzerinden yaptığı yeşil pazarlama uygulamalarının etkisini incelemektedir. Araştırma, 2017 ve 2023 yılları arasında Mart ayına kadar YouTube'da paylaşılmış olan hızlı moda markalarının en güncel videoları incelemiştir. Bu çalışmada, uluslararası ve ulusal (Türk) hızlı moda markalarının paylaştığı 54 YouTube videosu üzerinde metinsel, görsel ve işitsel içerik analizi kullanılarak nitel bir yaklaşım benimsenmiştir. Sonuçlar, analiz edilen videoların içeriğinin beş ana tema etrafında kümelenen yirmi altı kodla kategorize edilebileceğini göstermiştir; "çevresel sürdürülebilirlik ve sorumluluk", "etik moda ve işçi uygulamaları", "malzeme ve tedarik zincirinin şeffaflığı ve takip edilebilirliği", "tüketici güçlendirme" ve "toplum ve sosyal etki". Anahtar kelimeler: yeşil pazarlama, hızlı moda, sürdürülebilirlik, geri dönüşüm, çevre