Zincir mağazaların market marka uygulamalarına yönelik tüketici algı ve tutumlarının incelenmesi

Geleneksel perakendecilik anlayışının yerini organize perakendeciliğe bıraktığı günümüzde perakendeciliğin işlevlerinde bazı değişmeler gözlenmektedir. Günümüzün rekabet ortamında ürünler arasındaki belirgin farklar azalmaya başlamış ve tüketici beklentilerinde artışlar meydana gelmiştir. Bu durum karşısında işletmeler küçük fakat önemli olan farklarla ön plana çıkmaya çabalamaktadırlar. Perakendecilerin uyguladıkları market marka stratejileri başlangıçta fiyat avantajı üzerine yoğunlaşmıştır. Bu eğilim günümüzde de sürmesine rağmen giderek kalite olgusuyla da konumlandırılmaya başlamıştır. Market markaları, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve pazar payının artmasıyla güçlenmiş ve üretici markalara rakip duruma gelmiştir. Çeşitli nedenlerle tüketicilerin yaşam tarzlarında, satınalma davranışlarında, beklentilerinde meydana gelen değişmeler perakendecilik pazarlama yöntemlerinde bazı değişiklikleri de beraberinde getirmiştir. Perakendeciler çeşitli farklılaşma yolları arayarak, üzerinde kendi adlarının bulunduğu yeni bir marka yaratmaktadırlar. Meydana gelen market markalarıyla perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği değer giderek artmaktadır.Market markalı ürünlere yönelik yapılan bu değerlendirme ürünlerin farklı çeşitlerini satın alma serbestliğine sahip olan tüketicilerin market markalarına yönelik tutumlarını ve tercihlerini belirlemek amacıyla yapılmıştır.Çalışmanın ilk bölümünde çeşitli perakendeci işletmeler, zincir mağaza ve süpermarket kavramlarına değinilmiş, tarihsel gelişimlerine yer verilmiştir. İkinci bölümünde ise marka ve market markaları kavramları açıklanmış ve market markalarının tüketici, perakendeci ve üreticiler açısından fonksiyonları incelenmiştir. Market markalarının dünyada ve Türkiye'deki gelişimleri, perakendecilerin market marka stratejileri ve üretici markalarla olan rekabetleri ele alınmıştır. Araştırmanın üçüncü bölümünde ise tüketicilerin market markalı ürünlere karşı geliştirdikleri tutumlar üzerine etki eden değişkenler incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise Bolu ilinde yaşayan tüketicilerin market marka tutumlarını belirlemek amacıyla yapılan araştırmayla ilgili bilgilere yer verilmiştir. Tüketicilerin market markalarına yönelik eğilimleri, bu ürünlerin fiyat ve kalitelerini nasıl algıladıkları, hangi demografik özelliklere sahip tüketicilerin bu markaları daha çok tercih ettikleri öğrenilmeye çalışılmıştır. 402 kişiye uygulanan anketin araştırma sonuçları SPSS programıyla test edilmiştir. Elde edilen veriler Ki-Kare ve faktör analizi ile değerlendirilmiştir. Faktör analizi sonucunda oluşan her bir faktörün tüketici demografik özelliklerine, market markalı ürün tercihlerine ve satınalma sıklıklarına göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla varyans analizi uygulanmıştır. Bu farklılıkların hangi değişkenlerden kaynaklandığını belirlemek amacıyla da Tukey testi yapılmış ve sonuçlar değerlendirilmiştir.