Zincir market perakendeciliğinde bütünleşik kanal hizmet kolaylığının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkileri

Perakendeciler yüksek rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için değişen ve farklılaşan tüketici ihtiyaçlarına ayak uydurmak amacıyla bütünleşik kanal stratejisini uygulamaktadır. Hem akademisyenler hem de uygulayıcılar için güncel ve önemli bir konu haline gelen bu kanal yönetimi uygulaması, teknolojik gelişmelerle birlikte her adımında yeniliklere açık bir mecra olmaya devam etmektedir. Bu çalışmanın amacı, zincir market perakendeciliğinde bütünleşik kanal hizmet kolaylığının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmada karma model uygulanmıştır. Çalışmanın nitel analiz bölümünde sektör profesyonellerinin uzman görüşleri ve deneyimleri araştırılmış, MAXQDA 2018 kullanılarak elde edilen veriler analiz edilmiştir. Sonuçlarda bütünleşik kanal stratejilerinde başlıca unsurların müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi, stok yönetimi, kalifiye iş gücü, teknolojik yatırımlar ve yenilik olduğu görülmüştür. Nicel bölümde ise yargısal örneklem ile seçilmiş toplamda 771 tüketiciye anket uygulanmıştır. Anketler Seiders vd. (2007), Hussain ve Ali (2015) in çalışmalarından alınan ölçekler ile oluşturulmuştur. Bulgular SPSS 25.0 ve LISREL 8.7 programları ile analiz ediliştir. Analizlerin sonucunda hem mağaza içi hem de online alıverişte hizmet kolaylığının müşteri memnuniyeti ve satın alma niyetini pozitif etkilediği ortaya çıkmıştır.