Theses supervised by Prof. Dr. Gülfidan Barış
12 theses · Anadolu University
Online kitlesel bireyselleştirmede ürün değeri ve akış deneyiminin ödeme isteği ile satın alma olasılığına etkisi
Günümüzün kendine has benzersiz talepleri olan, tükettiği ürünlerle kendilerini ifade etmek isteyen tüketicileri için ve bu tüketicileri hedeflerken onlara bir birey olarak yaklaşıp aynı zamanda maliyetlerini de düşük tutmak isteyen işletmeleri için çıkar yol kitlesel bireyselleştirme stratejisi olmuştur. Kitlesel bireyselleştirmede müşteri kitlesel bireyselleştirme hizmeti sunan Web sitesinin, kendisine birlikte tasarım araçları aracılığıyla sunduğu seçeneklerle satın alacağı ürünü tasarlama imkânına sahiptir. Müşteriye sunulan bu tasarım deneyimi, bireyselleştirilen ürün özelliklerinin dışında müşteriye sunulan deneyimin de iyi organize edilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. Bu tezde, kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değeri ve tasarım sürecinde yaşanılan akış deneyiminin ödeme isteği ve satın alma olasılığı üzerindeki etkilerininin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Sosyal medya üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilen katılımcılar önce NikeId spor ayakkabı bireyselleştirme uygulamasına yönlendirilerek burada kendi zevklerine göre bir ayakkabı tasarlamaları sağlanmış ve tasarım deneyimi sonrasında online anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin kitlesel bireyselleştirme hizmeti veren Web sitelerinde kendi ürünlerini tasarlarken yaşadıkları akış deneyiminin ödeme isteklerine doğrudan, tasarladıkları ürünü satın alma olasılıklarına ise kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değeri aracılığıyla dolaylı etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değerinin ise satın alma olasılığı üzerinde anlamlı bir etkisi saptanırken, ödeme isteği üzerinde bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Anahtar Sözcükler: Kitlesel Bireyselleştirme, Akış Deneyimi, Satın Alma Olasılığı,Ödeme İsteği, Online Alışveriş
Etik olmayan tercihler için bahane mekanizması ve etik dışı davranışın nötrleştirilmesi: Hindistan'da Chor Bazaar alışveriş davranışı üzerine analiz
Often consumers go for an unethical choice like the purchase of stolen goods, and the questionable consumer behavior may lead to legal, social, moral, and psychological challenges to the decision agent. This study attempts to widen the theoretical understanding of consumer (unethical) decision-making in the black market, particularly from stolen goods markets in India, locally named as Chor Bazaars, and deep insight into the consumer choices between legitimate and non-legitimate goods. It is well noticed that consumers knowingly participate in buying stolen goods from the black market. Moreover, consumers may be fully aware of their questionable actions. This study uncovers the behavioral and psychological repercussions of ethically questionable behavior. Specifically, the study aims to investigate the central theme of perceived ethical conflict, cognitive dissonance, the guilt emotion in the consumers who purchased stolen goods, and the role of self-defensive justifications and excuses for legitimizing guilt-inducing behaviors. The present study extends the possible understanding and sophisticated explanation for consumer unethical buying behavior with consumer excuses and neutralization strategies. The study proposed a conceptual framework named Consumer Excuse Mechanism. The consumer excuse mechanism is partially inspired by the crux of neutralization theory and its techniques. The Consumer Excuse Mechanism postulates a theoretical clarification for how an individual consumer mitigates their psychological distress and how they morally overcome their feel of guilt, antecedent by questionable behavior. The study proposed a research model centered on the relationships of ethical conflict, cognitive dissonance, consumer guilt, consumer excuse & neutralization, and purchase of stolen goods. A web-based survey method is used to collect data for testing the model. Structural Equation Modeling was applied to analyze the cause-and-effect relationship in the structural model using Smart-PLS. Results suggest that the purchase of stolen goods may end up with many psychological discomforts and negative emotions, including ethical conflict, cognitive dissonance, and guilt. The study's finding confirms the moderating role of consumer excuse and neutralization on the purchase of stolen goods. It implies that the negative relationship between consumer guilt and the purchase of stolen goods will be weaker for those with high consumer excuse and neutralization. The analysis shows that buyers use excuse and neutralization as a guilt-management strategy to downplay the psychological repercussions of unethical buying behavior.
Bölünmüş fiyatlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinde bölünmenin tipikliğinin ve toplam fiyatın varlığının rolü: Farklı fiyat sunum stratejilerinin deneysel tasarımla karşılaştırılması
İşletmeler yalnızca fiyat kararlarıyla değil fiyat bilgisini sunma biçimleriyle de tüketici kararlarını etkileyebilmektedir. Havayolu işletmeleri, farklı fiyatlandırma biçimleri, ilave ücret türleri ve fiyat sunumlarını sıklıkla kullanan endüstrilerin başında gelmektedir. Havayolu işletmelerinin web sitelerinde yaygın şekilde her şey dâhil fiyatlandırma yapmak yerine, hizmetin fiyatını bölerek veya satın alma sürecinin farklı aşamalarında fiyat bölümlerini ekleyerek fiyatlandırdıkları görülmektedir. Bölünmüş fiyatlama ve damlama fiyatlama olarak isimlendirilen bu stratejilerle işletmeler, fiyata ilişkin bazı bölümlerin görünürlüğünü azaltarak düşük fiyat üzerinden tüketicileri etkilemeyi amaçlamaktadır. Ancak damlama fiyatlama sunumunda, tüketicilerin bölünmesine aşina olmadığı bir ilave ücret bölündüğünde ve toplam fiyat doğrudan teklifte sunulduğunda beklenen etkinin oluşmayacağı öngörülerek bu çalışmada iki farklı deney gerçekleştirilmiştir. Senaryolar yoluyla seçkisiz olarak kurgusal bir havayolu web sitesine yönlendirilen deneklerin online olarak uçak bileti satın almaları sağlanmıştır. Kontrol gruplu seçkisiz son test tasarımla gerçekleştirilen birinci deneyde farklı fiyat sunumlarının anımsanan toplam fiyat, algılanan fiyat adaleti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin farklı olup olmadığının ortaya koyulması amaçlanmıştır. Bölünmüş fiyatlama uygulandığında diğer fiyat sunumlarına kıyasla, tüketicilerin anımsadıkları toplam fiyatın daha düşük olduğu, algıladıkları fiyat adaletinin ve satın alma niyetinin daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 2x2 faktöriyel tasarımla gerçekleştirilen ikinci deneyde ise bölünmüş fiyatlamanın anımsanan toplam fiyat ve algılanan fiyat adaleti aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde bölünmenin tipikliğine ve toplam fiyatın varlığına bağlı etkisi incelenmiştir. Toplam fiyatın varlığının ve bölünmenin tipikliğinin anımsanan toplam fiyatı ve algılanan fiyat adaletini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan tipikliği yüksek olan ilave ücret bölündüğünde, toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde anımsanan toplam fiyatın daha yüksek, satın alma niyetinin daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde, bölünmenin tipikliğine bakılmaksızın algılanan fiyat adaletinin daha yüksek olduğu bulunmuştur.
Marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolü
Bu çalışma tüketici-marka ilişkileri kapsamında marka faydası ve marka kişiliğinin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini araştırmayı amaçlamıştır. Ek olarak, daha önceki araştırmaların önerdiği gibi, literatürde marka özdeşleşmesinin marka bağımlılığı üzerindeki rolü için bir araştırma boşluğu da mevcuttu. Dolayısı ile, bu çalışmanın ana problemi, marka özdeşleşmesinin, marka faydası ve marka kişiliği ile marka bağımlılığı arasındaki ilişkide oynadığı aracılık rolünün araştırılması olarak belirlenmiştir. Araştırma tasarımı yapılırken, günlük giyilen spor ayakkabı (sneaker) ürün kategorisi, marka özdeşleşmesi açısından uygun bir kategori olarak görüldüğü için tercih edilmiştir. Hipotezlerin testi ve modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkileri açıklamak için, nicel araştırma yöntemlerinden yordayıcı korelasyonel araştırma deseni olan Kısmi En Küçük Kareler (PLS) temelli Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Kartopu örnekleme yöntemi kullanılmış ve veriler (N=402) çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Temel araştırma bulgularımıza bakıldığında, marka faydası sembolik fayda boyutu ve marka kişiliği saldırganlık boyutlarının tüketicilerin marka bağımlılığı üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi saptanmıştır. Ek olarak, sembolik fayda ve saldırganlık boyutlarının marka bağımlılığı üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin tam aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Araştırma, marka faydası ve marka kişiliğinin tüketicilerin marka bağımlılığı üzerindeki etkilerini ortaya koyması ve marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün bulunduğunu ortaya koyması bakımından alanyazına katkı vermektedir. Ek olarak, Marka Bağımlılığı Ölçeği araştırma kapsamında Türkçeleştirilerek alanyazına kazandırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka faydası, Marka kişiliği, Marka özdeşleşmesi, Marka bağımlılığı.
Yeşil tüketim değerleri, kullanım yenilikçiliği ve algılanan eğlenilebilirliğin bireysel türetime etkisi
Bu çalışmanın amacı yeşil tüketim değerleri, kullanım yenilikçiliği ve algılanan eğlenilebilirliğin bireysel türetim sıklığına; yeşil tüketim değerlerinin kullanım yenilikçiliğine ve kullanım yenilikçiliğinin algılanan eğlenilebilirliğe etkisinin araştırılmasıdır. Çalışmanın modeli, bireysel türetim yapan (domestik faaliyetler, kendin yap ve sanat & zanaat faaliyetleri) 340 katılımcıdan çevrim içi ortamda kolayda örnekleme ile elde edilen verilerle yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonucunda yeşil tüketim değerlerinin kullanım yenilikçiliği ve bireysel türetim sıklığı üzerinde olumlu yönde doğrudan etkisi ile birlikte yeşil tüketim değerlerinin bireysel türetim sıklığı üzerinde kullanım yenilikçiliği aracılığıyla dolaylı etkisi tespit edilmiştir. Kullanım yenilikçiliği algılanan eğlenilebilirliği olumlu yönde doğrudan etkilemekte; algılanan eğlenilebilirliğin ise bireysel türetim sıklığı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Bununla birlikte literatürde yer alan türetim ve türetimle ilişkili kavramlar derlenerek, türetimi gerçekleştirenin birey, şirket ve/veya topluluk olmasına göre bir sınıflandırma önerilmiştir. Bu çalışma, türetim sınıflandırmasının yanında bireysel türetim, şirket güdümlü birlikte türetim ve iş birlikçi türetim (eşler arası türetim ve kolektif türetim) tanımlarının yapılması; kullanım yenilikçiliğinde yaratıcı yeniden kullanım ve çoklu kullanım potansiyeli kavramlarının 'bir ürünün temel kullanım amacını sürdürebildiği kullanım ömrüne' göre yeniden tanımlanması; kullanım yenilikçiliği ve algılanan eğlenilebilirlik ölçeklerinin bireysel türetim bağlamına uyarlanması bakımından literatüre katkı sunmaktadır. Son olarak sürdürülebilir tüketim ve üretimin desteklenmesine yönelik olarak bireysel türetim pazarına hizmet sunan perakende yöneticileri ve gelecekteki araştırmalar için öneriler sunulmaktadır.
Fiyat ayrımcılığı, fiyat adaleti algısı ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide çıkarımsal güdü ve değiştirme maliyetlerinin rolü Azerbaycan GSM operatörleri üzerine bir araştırma
This study investigates the understudied connections between price discrimination, perceived fairness, and consumer behavior in an oligopoly market with different levels of switching costs. Addressing gaps in existing research, it employs a quasi-experimental design utilizing scenarios and questionnaires to evaluate the impact of various price discrimination practices on price fairness perception and repurchase intention of consumers. The causal relationship in the study was conducted using an experimental design as mentioned above. The study used a one-group-only post-test quasi-experimental design. The participants were presented with scenarios and posters and then asked to give an evaluation of the situation. Key findings reveal that customer characteristics-based discrimination, as the sole practice, is significantly influencing price fairness perception. Notably, the consumer's inferred motive for price discrimination practice has served as a crucial mediator, highlighting the importance of perceived justification in forming price fairness perceptions. In addition, it was found that price fairness perception had a direct impact on both the pain of paying and repurchase intention. Notably, while switching costs emerged as a significant moderator in the relationship between price fairness perception and repurchase intention, it does not have any impact on the relationship between the pain of paying and repurchase intention. These findings provide valuable insights for firms navigating the sensitive balance between profitability and consumer loyalty in oligopolistic markets. Understanding how consumers interpret the motives behind pricing strategies is a critical fact, even though certain practices of price discrimination may be fundamentally inconsistent with price fairness. Moreover, taking advantage of high switching costs can be a valuable tool for retaining customers even in the face of potential fairness concerns.
YouTuberların algılanan kaynak güvenilirliği ve mezun adayı kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkisi
Teknoloji ilerledikçe sosyal medya platformları adeta bir pazarlama aracı olarak kullanılmakta ve kullanıcıları etkilemektedir. Bu tez, güzellik ve bakım videoları hazırlayan YouTuberların mezun durumunda olan kadın öğrenciler üzerinde oluşturduğu Algılanan Kaynak Güvenilirliği'ni ve mezun olacak kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik satın alma davranışlarına etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. YouTuber, popüler bir sosyal medya platformu olan YouTube'da video yükleyen ve bu işi meslek olarak yapan kişilere denmektedir. Çalışmada kaynak olarak nitelendirdiğimiz bir güzellik ve bakım YouTuberının videosu yardımıyla, bireyin iş beklentilerinin ve YouTuberın bir kaynak olarak mezun adayı kadın öğrencilerin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkileri araştırılmıştır. Çalışmanın araştırma aşamasında mezun adayı öğrencilerin gelecek planları, iş beklentileri, kaynak güvenilirliği ve satın alma değerlerine ulaşmak için anket çalışması yapılmıştır. Ülkemizde yapılan çalışmaların kısıtlı olması nedeniyle bu çalışmada elde edilen bulgular, bundan sonraki çalışmalara başlangıç olacaktır. Ayrıca Türkiye Pazarlama literatüründe Ruj Etkisini inceleyen ilk çalışma olmasıyla alana önemli katkılar yapacağı düşünülmektedir. Çalışmadaki bulgular mezun adayı kadın öğrencilerin geleceğe yönelik ilk planlarının bir iş bulmak olduğu, seyredilen YouTuberın işten beklentileriyle kozmetik satın alma davranışları arasında çok zayıf da olsa bir korelasyona ulaşılmıştır. YouTuberın algılanan kaynak geçerliliği yükseldikçe kozmetik satın alma davranışının yükseldiği (zayıf bir korelasyonla); iş beklentilerinin ise kozmetik satın alım davranışına pozitif yönde etki ettiğini göstermiştir.
Hastanelerin fiziksel ortamının (Servicescape) algılanan sağlık hizmet kalitesi ve hastaların iyileşme beklentilerine etkisi
Sağlık hizmetleri alanında rekabetin artması sonucu, hastane işletmeleri, sunulan sağlık hizmetlerini farklılaştırma ve hizmete odaklanma ihtiyacı duymaktadırlar. Bu ihtiyaç, hastanelerin, fiziksel ortamlarını iyileştirme yatırımları yapmalarına sebep olmaktadır. Ancak, yapılan yatırımların hastaların sağlık hizmeti kalite algısı ve iyileşme beklentileri üzerine nasıl bir etki bıraktığına dair yeterince bilgi bulunmamaktadır. Bu araştırmada, hastanelerde tedavi gören hastaların, algıladığı hastane fiziksel ortam boyutlarını belirlemek, hastane fiziksel ortamının hastaların algıladığı sağlık hizmet kalitesi ve iyileşme beklentileriyle ilişkisini incelemek amaçlanmıştır. Sağlık kuruluşlarının hasta merkezli fiziksel ortam yaratmalarına yardımcı olmak araştırmanın bir başka amacıdır. Hasta merkezli tasarımlar, iyileştirilmiş fiziksel koşullar ülkenin sağlık sorunlarının çözümünde önemli bir adım olabilir. Bu amaçları gerçekleştirmek için bir model oluşturulmuş, kolayda örneklem yoluyla ve yüz yüze yapılan anketlerle hastalardan veri toplanmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeliyle analiz edilmiştir. Analizler sonucunda, hastanelerde fiziksel ortamın, literatürle benzer şekilde, beş alt faktörden (Ortam koşulları, Mekânsal düzen, İşlevsellik, İşaret, sembol ve eserler, ve Hijyen) oluştuğu tespit edilmiştir. Hastanenin fiziksel ortamının, algılanan sağlık hizmet kalitesi üzerinde güçlü ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Hastanenin fiziksel ortamı ve algılanan sağlık hizmet kalitesi gizil değişkenlerinin hastaların iyileşme beklentileri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmamasıyla birlikte, bu gizil değişkenlerin iyileşme beklentisi üzerindeki etkisinin çok düşük olduğu gözlemlenmiştir.
Kültürel ürün tüketiminin bir ülke ve ürünlerine yönelik müşterileri algı ve niyetelerine etkisinin incelenmesi: Ortadoğu ve Kuzey Afrika bölgesindeki Türk kültürel ürünleri üzerinde bir araştırma
This study aimed to investigate the impact of the consumption of Turkish cultural products on the MENA region's consumers' intention to visit Turkey and purchase Turkish products as well as on their perceptions of Turkey's country brand image and Turkey's national stereotype. The study designed to investigate the relationships between cultural products consumption variables, country brand image variable, national stereotype variable, and visit and purchase intentions variables. In order to investigate the causal relationships between the variables of the study, the Structural Equation Modeling (SEM) as a quantitative research technique was used. SPSS 24 and Amos 24 statistical packages were used for the analysis. The data was collected via the internet (via various social media platforms) between the 12th of December 2018 and the 7th of February 2019. All 865 answers collected has been used in the analysis. The research findings revealed that Turkish art and heritage cultural products (heritage, crafts, architecture arts, and fashion) consumption significantly influence consumers' intentions to visit Turkey and purchase Turkish products as well as their perceptions toward Turkey's country brand image and Turkey's national stereotype. Further, the results indicated that consumption of Turkish media cultural products (Series, movies, music, and celebrities) significantly influence consumers' intentions to visit Turkey as well as their perceptions toward Turkey's country brand image and Turkey's national stereotype. However, the consumption of Turkish media cultural products does not significantly influence consumers' intentions to purchase Turkish products. The results of this study indicated that Turkey's country brand image has a significant positive effect on consumers' intentions to visit Turkey and purchase Turkish products. Moreover, the findings revealed that country brand image has a mediational role in the relationship between Turkish cultural products and intention to visit Turkey and has a mediational role in the relationship between Turkish cultural products and intention to purchase Turkish products. The findings demonstrated that Turkey's national stereotypes significantly influence MENA region consumers' intentions to visit Turkey and purchase Turkish products as well as their perceptions toward Turkey's country brand image. Further, our study findings support for the mediational roles of national stereotype in the relationship between Turkish cultural products and intention to visit Turkey. Also, the national stereotype has a mediational role in the relationship between Turkish cultural products and the intention to purchase Turkish products. Keywords: Cultural Products, Country Brand Image, National Stereotype, Visit Intention, Purchase Intention
Etkinlik yönetimi ve sosyal ağ verileri ile etkinlik analizi Rock'n Coke Festivali'nin Twitter verileri ile duygu analizi örneği
Günümüz tüketicisi için sosyal medya araçlarının kullanımı vazgeçilmez bir hal almıştır. Tüketiciler ihtiyaç ve beklentilerini sosyal medya üzerinden özgür bir şekilde dile getirmektedir. Sosyal medya, tüketicilerin bilgiye ulaşma, haberleşme, eğlenme, kendini ifade etme ve sosyalleşme biçimlerini etkilemektedir. Bu sebep ile markaların sosyal medyayı takip etmeleri gerekmektedir. Sosyal medyanın eğlendirici, bilgilendirici ve paylaşımcı yönleri, tüketicilerileri motive ederken etkinlik sahibi marka için de önemli bir tanıtım ve etkinlik yönetimi aracıdır. Tüketicilerin sosyal medyada yaptıkları olumlu olumsuz yorumlar tüketicilerin markaya ilişkin algılarında belirleyici bir etki oluşturmaktadır. Sosyal medya araçlarından biri olan Twitter, tüketicileri aynı konu hakkında konuşmak üzere birleştirmektedir. Burada, düşüncelerini ve ortak ilgi alanlarını paylaşan tüketiciler markalar için işlenmemiş bir data, bir başka deyişle bilgi kaynağı, oluşturmaktadır. Bu araştırma, tekinlik yönetiminde sosyal ağlarda sunulan işlenmemiş datanın kullanılması ve Rock'n Coke Festivali hakkında atılan tweet'lerin duygu analizi ile yorumlanması üzerinedir. Tez dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde etkinlik kavramı, etkinlik türleri, etkinlik paydaşları açıklanmıştır. İkinci bölüm, etkinlik yönetimi ile ilgilidir. Üçüncü bölüm Rock'n Coke Festivali'nin Twitter verileri ile duygu analizini (sentiment analizi) ve yorumlanmasını, dördüncü bölüm ise sonuç kısmını içermektedir. Duygu analizi kısmında elde edilen veriler, atılan tweet'ler üzerinden pozitif, negatif ve nötr olarak incelenmiş ve duygu analizine tabii tutulmuştur. Atılan tweet'lerin oranlarında tespit edilen negatif etkinin sebepleri açıklanmaya çalışılmıştır. Bu araştırmadan elde edilen sonuçların, yapılan etkinliğin yönetimsel sürecinin önemi, markanın hedef kitlesi olan gençlik ile kurmayı arzuladığı iletişimi ve etkinlik tüketicilerinin bir sosyal medya aracı olan Twitter'ı kulllanarak ilettiği mesajların önemi konusunda önemli çıkarımlarda bulunduğu düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Etkinlik, Festival, Etkinlik tüketicisi, Twitter, Duygu analizi
360 derece video reklam deneyiminde tüketicinin mekansal varlık, anlatı anlamlandırma ve keyif alma algısının markaya yönelik tutuma etkisi
İnternetin ortaya çıkmasıyla birlikte günümüzde hayatın pek çok alanı yeniden şekillenmektedir. Özellikle son yıllarda akıllı telefonlar, video ve fotoğraf kayıt cihazlarının ve internet teknolojisinin süratle ilerleyip yaygınlaşması dijital, çevrimiçi dünyada sürekli aktif bir kullanıcıyı beraberinde getirmiştir. Video paylaşım platformu YouTube dünya genelinde en fazla kullanıcıya sahip platformlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar ve işletmeler de tüketicinin, potansiyel müşterinin sıklıkla ve uzun süreler aktif olarak bulunduğu bu platformlarda bulunmanın ve bu alanlardaki gelişmeleri, trendleri takip etmenin sağlayacağı faydayı gözeterek dijital pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmektedirler. Çalışmanın araştırma aşamasında katılımcılara Smart Fortwo marka otomobil için hazırlanmış etkileşimli 360 derece reklam videosu izlemeleri rica edilerek ardından mekansal varlık, anlatı anlamlandırma, keyif alma ve reklamdaki markaya yönelik tutum ile alakalı soruları içeren bir anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmanın gerçekleştirildiği Türkiye'de, sanal gerçeklik teknolojisi ve 360 derece video içerikler henüz yeterince yaygınlaşmadığı için yapılan çalışmada elde edilen veriler alanında yol gösterici olması umulmaktadır. Araştırma kapsamında uygulanan anket verilerinin analizi sonucu katılımcıların 360 derece reklam videosu deneyiminden edindikleri mekansal varlık ve anlatı anlamlandırma algılarının reklamdaki markaya yönelik tutum üzerinde olumlu etkisi olduğu tespit edilmiş, keyif alma faktörünün ise herhangi bir olumlu etkisine rastlanmamıştır. Anahtar Kelimeler: Sanal Gerçeklik, 360 Derece Video, Markaya Yönelik Tutum, Mekansal Varlık, Anlatı Anlamlandırma, Keyif Alma Algısı
Gösterişçi tüketim, benzeşme ve ayrışma etkisinin dönüşüm beklentilerine ve öznel yaşam kalitesine etkisi
Günümüzde gösterişçi tüketim, kişinin zenginliğinin gösterişli bir şekilde ortaya konmasından öte benliğini inşa etme, bulunduğu gruba dâhil olma, kendini kanıtlama, sosyal onay alma ve saygınlık kazanma gibi anlamları karşılamaktadır. Bu nedenle, tüketici bir ürünü satın aldığında kendisinde ya da yaşamında anlamlı dönüşümler yaşayacağını beklemektedir. Dönüşüme dair beklentilerinin gerçekleşmesine karşılık olarak ise tüketici, yaşamını kişisel olarak değerlendirerek yaşam kalitesine dair nihai bir sonuca varmaktadır. Bu amaçla gösterişçi tüketim eğilimindeki tüketicilerin, diğer kişilere benzeme ve diğer kişilerden ayrışma etkisiyle hareket etmelerinin, ürünler aracılığıyla kendilerinde ya da yaşamlarında gerçekleşeceğine inandıkları dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin bilinmesi gereği ortaya çıkmıştır. Bu tezde gösterişçi tüketim, benzeşme ya da ayrışma etkisiyle hareket eden tüketicilerin yaşamına dair dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Katılımcılar, Google Form, Imessage ve Whatsapp üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilmiş; veriler çevrimiçi uygulanan anketler aracılığıyla toplanmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimleri ve diğerlerine benze(ş)me etkisiyle motive olmalarının, dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilediği, fakat ayrışma etkisiyle motive olmalarının dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilemediği sonucuna varılmıştır. Bireylerin kendisinde ya da yaşamında gerçekleşeceğine inandığı dönüşüme dair beklentilerinin ise, öznel yaşam kalitesi üzerinde etkisi olduğu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte, tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimlerinin, öznel yaşam kalitesini dönüşüm beklentileri aracılığıyla dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkmıştır. Anahtar Sözcükler: Gösterişçi Tüketim, Benzeşme Etkisi, Ayrışma Etkisi, Dönüşüm Beklentileri, Öznel Yaşam Kalitesi