Diderot bütünlük etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki ilişkinin satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma

Günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, satış pazarlama gibi dış etkiler kadar tüketicilerin iç dünyasındaki değişikliklere ve gelişmelere göre de şekillenmektedir. İlk çağlardan günümüze kadar insanlar hayatta kalabilmek için barınma, gıda, güvenlik gibi pek çok temel ihtiyacı giderme gereği duymuşlardır. Bu ihtiyaçları karşılayarak hem kendilerini hem de ait oldukları medeniyetleri geliştirmişlerdir. İnsanların yaşadığı çevre geliştikçe, kendilerini gerçekleştirme olanakları da artmıştır. Bu zaman zarfında insanların kendilerini gerçekleştirmek için güven, saygınlık, statü gibi farklı ihtiyaçları da ortaya çıkmıştır. Amerikalı psikolog Abraham Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi temelinde yaptığı ve 1943 yılında yayınladığı araştırmanın sonucunda, insanların kendilerini gerçekleştirebilmek için belli başlı ihtiyaçlarını sırayla gerçekleştirmeleri gerektiğini saptanmıştır. Diderot etkisi, tüketicilerin kişiliğinin, davranışlarının, deneyimlerinin ya da toplumsal değerlerinin önceden satın alınan mal veya hizmetler üzerinde nasıl bir değişiklik yaptığını açıklamaktadır Yeni bir mal veya hizmetin satın alınması tüketicide domino etkisi yaratmaktadır. Bu etki, tüketiciyi yeni mal veya hizmet daha satın alarak "tamamlama/tamamlanma eğilimi ve psikolojisi içine sokmaktadır. Satın alınan her yeni mal veya hizmete uyum sağlamak için yeni bir satın alma davranışı daha sergileyip tüketimi arttırma eylemine literatürde "Diderot Bütünlüğü" denilmektedir. Tüketimde Diderot etkisi, tüketicinin zihninde yarattığı "yenilenen ve yenilenmeyen" mal veya hizmetler arasındaki uyum etkisinden dolayı sonunda kısır döngü haline gelen devamlı bir satın alma mekanizmasına sebep olmaktadır. Bunun sebebi, tüketicinin ilk başta gerek görmediği önemsemediği için yenilemediği/ değiştirmediği bir mal veya hizmeti, daha sonra yenilediği/değiştirdiği bir mal veya hizmet arasında görüp uyumsuzluğa neden olduğu psikolojisiyle yenileme eğilimine girmesidir. Bu söz konusu yenileme süreci sadece bir oda veya bir ev eşyası ile sınırlı kalmayıp tüketicinin sahip olduğu maddi manevi tüm mal veya hizmetleri kapsamaktadır. Tüketici sahip olduğu her şeyi Diderot bütünlüğüne ulaşmak için yenileme ve değiştirme eğilimine girme potansiyeline sahiptir. Çalışmanın temel amacı, Diderot etkisinin, Maslow'un "kendinin gerçekleştirme" ile ilişkisi ve bunun da satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu doğrultuda yapılan araştırmada kolayda örneklem yöntemiyle 426 kişiye ulaşılmış olup, elde edilen verilerin analizi sonucunda; "Yapısal Eşitlik Modeli" kurulmuş ve test edilmiştir. Araştırma modelinde bütüncül düşünmenin Diderot etkisi üzerindeki rolü, Diderot etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki etkide prestij duyarlılığının aracı rolü ve kendini gerçekleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi yer almaktadır. Bunun yanında, çalışmada kullanılan ölçek ve alt boyutlarının güvenirlik düzeylerinin belirlenmesi amacıyla güvenirlik analizi yapılmış ve Chronbach Alfa katsayıları elde edilmiştir. Analizler %95 güven düzeyinde AMOS 16.0 yazılımı ile yapılmıştır. Bulgular "Bütüncül Düşünme"nin "Diderot Etkisi" üzerinde bir etkisi olmadığı, "Diderot Etkisi" ile "Kendini Gerçekleştirme "arasındaki ilişkide aracılık rolünde "Prestij Duyarlılığı"na ilişkin istatistiki olarak anlamlı bir ilişki (p<0,05) bulunmuş olup, bu ilişki, %26,2'lik pozitif yönlü zayıf bir ilişki olduğunu ortaya çıkarmıştır. Benzer şekilde; "Diderot Etkisi" ile "Satın Alma Niyeti" arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur (p<0,05). Bu ilişki, %54,3'lük pozitif yönlü orta düzeyli bir ilişki olduğu saptanmıştır. Bu çalışma, yapılan literatür incelemeleri sonucunda, kavramsal olarak ele alınan Diderot etkisi konusunda hiçbir görgül çalışmaya rastlanmamasından dolayı bu bağlamda ilk çalışma olması nedeniyle büyük önem taşımaktadır.