Glokalleşme sürecinde kurum imajı: Yeni medya ortamında bütünleşik pazarlama iletişimi Starbucks örneği

Bu tezde glokalleşme sürecinde markalar tarafından kullanılan yeni medya araçları ele alınmıştır. Glokalleşmenin çağımızın önemli fenomenlerinden birisi olduğu yargısından hareket edilmiştir. Yerel ve küresel arasındaki ilişkide ağırlığın yerele kayması anlamına gelen glokalleşme bağlamında medyanın yeni biçimleri üzerinde durulmuştur. Tezin temel tartışmasını oluşturan glokalleşme sürecinde marka imajı olgusu, Starbucks isimli kahve firması üzerinden tartışılmıştır. Bu amaçla Starbucks Türkiye'nin, youtube isimli internet platformunda kullandığı resmi kanalı incelenmiştir. Youtube, yeni medya, pazarlama iletişimi ve marka imajı açısından etkin olarak kullanılan bir platformdur. Çalışma için bu kanalda yer alan videolar içerik analizine tabi tutulmuş, firmanın marka imajı ve pazarlama stratejisini nasıl bina ettiği incelenmiştir. Videolar içeriklerine göre kategorilere ayrılmış, bu kategoriler altında değerlendirme yapılmıştır. Varılan en belirgin sonuç Starbucks'ın Youtube üzerinden influencer pazarlama da dahil olmak üzere pazarlama iletişimi ve marka imajını etkin bir biçimde oluşturduğudur. Video içeriklerinin alt kategorilerinde de en fazla öne çıkan unsurun marka imajı olması bu yargıyı desteklemektedir. Starbucks firmasının youtube kanalı üzerinden yapılan bu araştırma aynı zamanda glokalleşme sürecinde markaların pazarlama iletişimlerini nasıl kurduklarını anlamak açısından da önemli veriler sunmaktadır. Buna göre pazarlama iletişiminin içerisinde glokalleşmeye paralel olarak yerelin öne çıktığı vurgulara rastlanmaktadır. Bu çalışmada araştırma yöntemi olarak içerik analizi kullanılmıştır. Starbucks Türkiye'nin youtube kanalında yer alan videolar incelenip değerlendirilmiştir.