Kulüp imajının lisanslı ürün satın alma davranışına etkisinin incelenmesi

Bu çalışmanın amacı; kulüp imajının lisanslı ürün satın alma davranışı üzerine etkisini araştırmaktır. Araştırma örneklemi daha önce lisanslı ürün satın alma deneyimi olan rastgele tesadüfi seçilmiş taraftarlar oluşturmaktadır. Araştırmada olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi uygulanmış olup, veriler yüz yüze yapılan anketler aracılığı ile Düzce ilinde ikamet eden bireylerden toplanmıştır. Bununla beraber değerlendirilmeye alınamayacak anketler de dikkate alınarak toplamda 500 anket dağıtılmıştır. Dağıtılan anketlerden hatalı ve eksik doldurulmuş olanlar çıkartıldığında 445 tanesi değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler üzerinde frekans, faktör, korelasyon, çoklu doğrusal regresyon, uyum analizi, t-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri yapılmıştır. Verilerin analizi SPSS paket programı kullanılarak yapılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına bakıldığında, kulüp imajı açısından iki boyut ortaya çıkmıştır. Bu boyutlar; saha dışı performansa dayalı uygulamalar ve saha içi performansa dayalı uygulamalar şeklinde belirlenmiştir. Lisanslı ürün satın alma davranışı için uygulanan açıklayıcı faktör analizi sonuçlarında ise kulüp odaklı ve taraftar odaklı boyutları ortaya çıkmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre kulüp imajı alt boyutları (saha dışı performansa dayalı uygulamalar, saha içi performansa dayalı uygulamalar) ile lisanslı ürün satın alma davranışı alt boyutları (kulüp odaklı, taraftar odaklı) arasında yüksek ve orta düzeyde anlamlı, pozitif ilişkilerin var olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizleri sonucunda ise; kulüp imajı boyutlarının lisanslı ürün satın alma davranışı boyutları üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Verilere uygulanan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizlerinde katılımcıların medeni durumları, meslekleri ve ortalama gelirleri dışında kalan tüm demografik özellikleri ile kulüp imajı ve lisanslı ürün satın alma davranışı boyutlarına yönelik algıları arasında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Yapılan uyum analizleri sonucunda katılımcıların taraftarı oldukları takıma göre ilgilendikleri spor branşları incelenmiştir. Bunlar arasında E-sports, yelken, kürek spor branşları haricinde kalan spor branşlarının en az bir spor kulübü tarafında kümelendikleri ve yakın değerlere ulaşıldığı sonucuna varılmıştır. Katılımcıların taraftarı oldukları takımlara göre satın aldıkları lisanslı ürünler hakkında yapılan uyum analizi sonucunda ise tüm lisanlı ürünler arasında yakın ilişkili değerlere ulaşılmıştır. Son olarak taraftarı olunan takım ile ilgi duyulan spor branşı ve satın alınan lisanslı ürünler hakkında frekans analizi yapılmıştır. Bu analiz sonucunda ise taraftar gruplarının en çok ilgi duydukları spor branşı olarak futbol, basketbol, voleybol sıralanmıştır. Katılımcıların satın almayı tercih ettiği lisanslı ürünler için ise sıralama; forma, atkı, bere, bandana ve aksesuar ürünleri şeklinde oluşmuştur.