Medya ve tüketim ilişkisi

Günümüzde medya iletişim araçları, günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası olmanın yanı sıra geniş topluluklara etkin bir şekilde ulaşmayı sağlayan birer vasıtadır. Medya platformları, varlıklarını sürdürebilmek adına bireylerin dikkatini daha çok kendilerine çekebilecek nitelikte içerikler sunarak izlenme ve takip oranını artırmak amacındadır. Bu doğrultuda çoğunlukla olumsuz duygulara hitaben içeriklerinin; insanlara ne yönde ve nasıl etki edeceği, kişilerin bu süreçte bilincinde olmadan tercih ettiği davranış mekanizmalarının ortaya çıkaracağı sonuçların neler olacağı araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmada, medyadaki olumsuz içeriklerin yol açtığı demoralizasyon ile bağlantılı olarak tüketicinin yüksek acıdan kaçınma ve reklama yönelik olumlu tutum davranışları göstereceği; bu bağlantı mekanizmasının sonucunda da dürtüsel tüketimde bulunacağı tespit edilmek istenmektedir. Çoğunlukla plansız ve belli bir uyarıcıya bağlı olarak gerçekleşen dürtüsel tüketim davranışının öncüllerini ortaya koymak amacıyla araştırma modeli geliştirilmiştir. Bu model demoralizasyon, acıdan kaçınma ve olumlu reklam tutumu değişkenlerinin; medyadaki olumsuz içerik ile dürtüsel tüketim arasındaki ilişkinin doğasını açıklayan, her birinin diğerine neden olduğu olgular zincirinden kaynaklı bir "dolaylı etki" varsayımına dayanmaktadır. Araştırmanın verileri Türkiye'nin çeşitli bölgelerinde yaşayan farklı demografik özelliklere sahip 279 katılımcıdan anket yöntemiyle toplanmıştır. Verilerin analizlerinde IBM SPSS 21, PROCESS eklentisi ve AMOS 20 paket programları kullanılmıştır. Çalışmada yer alan ölçeklerin güvenilirlik analizleri yapılmış, yapısal geçerliliklerini ölçmek amacıyla açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. Değişkenlerin birbirleri arasında olan ilişkilerini görebilmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Hipotezler, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Çalışmada yer alan hipotezlerin testi regresyon analizi uygulanarak desteklenmiştir. Araştırmanın bulguları, medyada yer alan olumsuz içeriklerin kişide kaygı ve strese yol açması nedeniyle demoralizasyona sebep olacağını, meydana gelen demoralizasyonun acıdan kaçınma davranışını artıracağını, acıdan kaçınma davranışının reklama yönelik olumlu tutumu artıracağını ve reklama yönelik olumlu tutumunda dürtüsel tüketimi ortaya çıkaracağı bir dolaylı (indirect) etki mekanizmasına kanıt sağlamaktadır. Yani dürtüsel tüketimin doğrudan medyadaki olumsuz içerikten daha ziyade, dolaylı olarak medyadaki olumsuz içeriklerin neden olduğu demoralizasyon, demoralizasyonun yol açtığı acıdan kaçınma davranışı ve acıdan kaçınma davranışının sebep olduğu olumlu reklam tutumundaki artıştan kaynaklandığı tespit edilmiştir.