Restoran işletmelerinde deneyim alanı bileşenlerinin müşterilerin çevrim içi marka topluluklarına katılımındaki etkisi

Bu çalışmanın temel amacı restoran işletmelerinde deneyim alanı bileşenlerinin müşterilerin bu restoranların sosyal medya platformlarındaki marka topluluklarına katılımı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Bunun yanı sıra restoran müşterilerinin deneyim alanı bileşenlerinin ve bu restoranların internet marka sayfalarına katılım (yorum, video, fotoğraf vb.) nedenlerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Diğer taraftan katılımcıların profiline göre deneyim alanı bileşenleri ve çevirim içi marka topluluklarına katılımına yönelik görüşlerinde anlamlı bir farklılık olup olmadığı çalışma kapsamında incelenmiştir. Araştırmada nicel araştırma yönteminden yararlanılmıştır. Çalışmanın evrenini, alakart restoranlarda deneyimi bulunan ve daha sonra restoran deneyimini sosyal medya platformları aracılığıyla restoranların internet sayfalarında paylaşan kişiler oluşturmaktadır. Çalışmada amaçlı örneklem yöntemlerden ölçüt örnekleme ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılmıştır. Çalışma konusunun sosyal medya platformlarıyla ilgili olması ve COVID-19 Pandemisi nedeniyle veriler çevrim içi anket yöntemiyle toplanmıştır. Pilot çalışmada geçerlik ve güvenilirlikleri analiz edildikten sonra 22.12.2020 - 08.03.2021 tarihleri arasında toplamda 423 çevrim içi anket toplanmıştır. Elde edilen verilere faktör analizi, korelasyon, çoklu regresyon analizi ve farklılık testleri uygulanmıştır. Restoran işletmelerinde deneyim alanı bileşenleri; duyusal, fonksiyonel, doğal, kültürel ve ağırlama kültürü bileşeni olmak üzere beş boyuttan oluşmaktadır. Aynı şekilde müşteri katılımının boyutları için de heyecan, etkileşim, kimlik, bilgi, memnuniyet ve tavsiyeden oluşan beş boyut elde edilmiştir. Farklılık analizinde elde edilen sonuçlara göre cinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık restorana gitme sıklığı ve restoran çeşitlerine göre deneyim alanı bileşenlerinde anlamlı bir farklılık olduğu saptanmıştır. Cinsiyet, yaş ve eğitim durumuna göre müşteri katılımı boyutlarında anlamlı bir farklılık olduğu bulunmuştur. Elde edilen sonuçlara göre deneyim alanı bileşenleri ile müşteri katılımı arasında ilişki olduğu belirlenmiştir. Fonksiyonel, doğal, kültürel ve ağırlama kültürü bileşenlerinin müşteri katılımı üzerinde anlamlı ve olumlu etkiye sahipken duyusal bileşenin anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Müşteri katılımı üzerinde en çok ağırlama kültürü bileşeni etkili iken doğal bileşenin ise en az etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır.