The impact of social media use on creating value for hotels

Teknolojik gelişmeler hayatın her alanını etkilediği gibi turizm sektörünü de etkilemiştir. Sosyal medya konaklama işletmelerinin iş süreçlerinde değişikliğe yol açmış ve sosyal CRM stratejisini benimsemişlerdir. Sosyal CRM anlayışı gün geçtikçe önem kazanan bir yönetim anlayışı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada, sosyal medya kullanımı ve değerlendirme siteleri kullanımının sosyal CRM yetkinliği ve sosyal CRM performansı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ek olarak, sosyal CRM yetkinliğinin sosyal CRM performansı üzerindeki etkisi ve otel türünün bu ilişki üzerindeki düzenleyici etkisi de incelenmiştir. Çalışmaya basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile seçilen 198 otel katılmıştır. Çalışmada kullanılan anket formunda sosyal medya kullanımı ölçeği, değerlendirme sitesi kullanım ölçeği, sosyal müşteri ilişkileri yönetimi yetkinliği ölçeği ve müşteri performansı karşılaştırma ölçeği kullanılmıştır. Değişkenler arasında bulunan nedensel ilişkilerin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Sonuçlara göre, sosyal medya kullanımının sosyal CRM yetkinliği ve sosyal CRM performansı üzerinde olumlu ve anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Sosyal CRM yetkinliğinin ise sosyal CRM performansı üzerinde olumlu etkileri olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, değerlendirme siteleri kullanımının ise sosyal CRM performansı üzerinde olumlu ve anlamlı bir direkt etkisinin olduğu, ancak sosyal CRM yetkinlikleri üzerinde olmadığı görülmüştür. Sosyal CRM yetkinliği ile sosyal CRM performansı arasındaki ilişkide otel tipinin düzenleyici etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.