Tüketicilerin satın alma davranışlarında marka sadakati - Trabzonspor kulübü örneği

Bu çalışmanın amacı tüketicilerin taraftarı oldukları spor kulübünün ürünlerine yönelik satın alma davranışlarında marka sadakatlerini belirlemektir. Araştırmanın örneklemini 2019-2020 sezonundaki 542 Trabzonspor kulübü taraftarı oluşturmaktadır. Veri toplama yöntemi olarak literatürden elde edilen bilgiler doğrultusunda oluşturulan anket formu kullanılmıştır. Form; katılımcıların tanımlayıcı bilgilerinin elde edildiği altı soru ile satin alma davranışlarında marka sadakatlerini belirlemeye yönelik 32 sorudan oluşmaktadır ayrıca katılımcıların önerilerini iletebileceği bir açık uçlu soru da bulunmaktadır. Anketin Cronbach alpha güvenilirlik değeri 0,816'dır. Cinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir, maça gitme sıklığı ve maçı televizyondan izleme sıklığına yönelik sorular taraftarların tanımlayıcı bilgilerini elde etmek için kullanılmıştır. Satın alma davranışlarında marka sadakatlerini belirlemeye yönelik hazırlanan sorular beşli likert tipi derecelendirme içermektedir. Verilerin hesaplanmasında ve değerlendirilmesinde IBM SPSS 21.0 yazılımı kullanılmıştır. Anket sorularının her biri ayrı ayrı değerlendirilmiştir. İstatistiksel anlamlılık düzeyi p<0,05 olarak belirlenmiştir. İkili grup karşılaştırmalarında Mann Whitney U, çoklu grup karşılaştırmalarında ise Kruskal Wallis ile Dunn-Bonferroni post-hoc testi kullanılmıştır. Trabzonspor taraftarları; kadınlara oranla erkeklerin sayıca fazla olduğu, ağırlıklı olarak 18-39 yaş aralığında, lisans mezunu, gelir düzeyi 0-2000 tl ile 5001 tl ve üstü aralıklarında olan, sezon içerisinde 0-11 maça giden ve 24 ve üzeri maçı televizyondan canlı izleyenlerden oluşmaktadır. Tüketicilerin taraftarı oldukları spor kulübünün ürünlerine yönelik satın alma davranışlarında marka sadakatleri belirlenmiştir. Bu çalışmanın, marka sadakati adına çaba harcayan spor kulüplerine katkı sağlayacağı ve bu alanda daha doğru adımların atılmasına kılavuzluk edeceği düşünülmektedir.