Tüketicilerin spor sponsorluğu algıları ve sponsorluğun tüketici davranışlarına etkileri (Sakaryaspor Kulübü örneği)

Bu çalışmanın amacı Sakarya ilinde yaşayan Sakaryaspor kulübü taraftarlarının sporda sponsorluk hakkındaki algıları ve sponsorluğun tüketici davranışları üzerine etkilerinin olup olmadığını incelemektir. Sakaryaspor taraftarlarının, spor sponsorluğu algılarını belirlemek ve taraftarların tutumlarındaki sponsor firmanın ürünlerini ne kadar benimseyip, ilgilendikleri ve kullandıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca sponsorluğun tarihten günümüze kadar olan geçiş sürecinden, faydalarından, amaçlarından, Türkiye'deki yeri ve işleyişi incelenmiş ve pazarlamanın bir dalı olan sponsorluğun tüketiciler üzerindeki etkilerine dair gerekli literatür taraması yapılmıştır. Bu araştırmada, orjinalini Speed ve Thompson (2000) tarafından geliştirilen, Türkiye'de geçerliği ve güvenirliği Alay (2004) tarafından yapılmış olan Sponsorluk Değerlendirme Ölçeği (SDÖ) kullanılmıştır. Araştırmaya 700 kişi katılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde betimleyici istatistik, T-testi, One Way ANOVA, Korelasyon ve Regresyon testleri yapılmış ve SPSS (Statistical Package for Social Sciences) paket programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda; Sakarya ilinde yaşayan ve anket çalışmasına katılan Sakaryaspor futbol taraftarlarının, Sakaryaspor kulübüne sponsor olan Özgüllü markasını %84 oranında bildikleri sonucu çıkmıştır. Ürünle ilgilenme toplam değişkenliğinin sadece %2'sinin taraftarların etkinliğe yönelik tutumlarından kaynaklandığı bulunmuştur. Yapılan bu çalışma kadın taraftarların spor sponsorluğu ile algılarının erkek taraftarlara göre daha düşük olduğu söylenebilir. Ürünle ilgilenme, ürünü benimseme ve ürün kullanımı üzerinde sponsor-etkinlik uyumu, sponsorun imajı ve firmanın sponsorluk yapma sıklığı ve seçiciliğinin ortak etkisinin olduğu görülmektedir. Aylık geliri "1500 TL ve altı" olan taraftarların spor sponsorluğu ile ilgili algıları aylık geliri 1501 TL ve üzeri olan taraftarlara göre daha düşük olduğu ve taraftarların eğitim ve medeni durumlarına göre spor sponsorluğu algılarının değişmediği tespit edilmiştir.