21. yüzyıl tüketicisine seslenen pazarlama stratejisi olarak marka aktivizmi: Reklam profesyonelleri ve tüketici eksenli bir çalışma

21. yüzyıl tüketicisi ile postmodern pazarlamanın kesişiminde yer alan marka aktivizmi kavramı, son yıllarda birçok akademik çalışmada kendisine yer bulmaktadır. Bu çalışma için de konu belirleme safhasında, markaların örnekleri ile dikkati çeken marka aktivizmi kavramının kapsamlı bir şekilde ele alınması gerektiği düşünüldüğü için kavram üzerinde araştırmalar yapılmaya başlanmıştır. Konu hakkında yapılan çalışmalar incelendiğinde, marka aktivizmine iyimser ve kötümser yaklaşan perspektiflerin olduğu fakat konuya bütüncül bir çerçeveden yaklaşılmadığı saptanmıştır. Bu sebeple, ilgili çalışmanın temel amacı, marka aktivizmine üçüncü bir mercekten bakmayı sağlayacak verilerin oluşturulmasıdır. Markalar ile iç içe bir şekilde işlerini yürüten reklam profesyonelleri ve tüketicilerin örneklem seçildiği çalışmada, iki ayrı örneklem grubunun dinamiğine uygun analiz teknikleri üzerinden hareket edilmiştir. Karma yöntemin benimsendiği çalışma, marka aktivizmine iyimser yaklaşan reklam profesyonelleri ile çekimser ve şüpheci konumda olan tüketicilerin kavrama yönelik görüşlerini derlemiştir. İki örneklem grubunun marka aktivizmi hakkındaki görüşlerinin ve kavrama yaklaşımlarının benzer ve farklı noktaları ayrıştırılmış, ortaya çıkan verilerden bütünlükçü bir bakış açısına sahip çerçeve çizilmiştir. Reklam profesyonelleri ile yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme ve tüketicilerden elde edilen anket verileri, her iki grubun da markaları -politik başta olmak üzere- riskli konulardan uzak tutmak istediklerini göstermiştir. Marka aktivizminin nedenleri konusunda ayrışan reklam profesyonelleri ve tüketiciler, markaların gerçekleştirdiği eylemlerde tutarlı davranması ve çözüm odaklı olması konularında hem fikir olmuştur.