Bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak sosyal medyanın kullanılması

Bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim kanallarının sağladığı pek çok avantajın bir arada kullanılarak başat pazarlama yöntemlerinin ötesine geçmeyi amaçlayan çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır. Yeni bilgi teknolojileri ve sosyal medyanın gelişimi bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha da geliştirmiş ve hem firmalar hem de tüketiciler bakımından oyunun kurallarını değiştirmiştir. Özellikle firmalar ve tüketiciler arasındaki diyaloğun gelişmesi bu sürecin en önemli sonuçlarından biridir. Bu nedenle günümüzde bütünleşik pazarlama iletişiminin anlaşılabilmesi bakımından temel pazarlama karmasının yanında sosyal medya ve ona dayalı olarak gelişen diyalog olanaklarının da analiz edilmesi gerekmektedir. Bugün piyasada faaliyet gösteren firmaların çeşitliliği, bütünleşik pazarlama iletişimine odaklanan çalışmaların belli sektörel örnekler üzerinden hareket etmesini zorunlu kılmaktadır. Bu kapsamda çalışmada bütünleşik pazarlama iletişiminin günümüz gelişkin sosyal medya ortamında aldığı yeni biçimlerin analiz edilebilmesi bakımından telekomünikasyon sektörü örnek olarak seçilmiştir. Telekomünikasyon sektörünün çalışmanın temel analiz alanı olarak belirlenmesinde, bu sektörün giderek büyüyen özelliği ve sosyal medya tekniklerini kullanmada var olan gözle görülür yoğunluğu etkili olmuştur. Araştırmada Türkiye'de telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren Türk Telekom, Turkcell ve Vodafone Türkiye telekomünikasyon şirketlerinin bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak sosyal medyayı kullanma tercihleri incelenmektedir. Bu bağlamda çalışmada; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, sponsorluk, sosyal sorumluluk çalışmaları bütünleşik pazarlama iletişimi açısından değerlendirilmekte ve ek olarak sosyal medyanın diyalojik iletişim ilkelerini bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olarak konumlandırmadaki rolü analiz edilmektedir. Çalışmada yöntem olarak içerik analizi tekniği kullanılmıştır. Bu kapsamda anılan firmaların sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri bütünleşik pazarlama faaliyetleri ve diyalojik iletişimin bu sürecin içerisindeki rolü içerik analizi tekniğiyle analiz edilmiştir. Araştırmada kurumların Facebook sayfalarında paylaştıkları gönderilerin içeriklerin analizi sonucunda kurumların daha çok reklam ve satış geliştirme amacıyla sosyal medyayı kullandıkları belirlenmiştir. Yapılan analiz sonucunda Türk Telekom ve Turkcell'in sosyal medya arayüzleri diyalojik iletişim ilkeleri açısından başarılı bulunmuştur. Vodafone Türkiye'nin ise sosyal medya arayüzünün diyalojik iletişim ilkeleri bakımından yeterli düzeyde olmadığı tespit edilmiştir.