Algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçları: Konaklama sektöründe uygulanan dinamik fiyatlandırma uygulamalarına yönelik bir araştırma

Günümüzde farklı hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren birçok işletme, rekabetin artması nedeniyle varlıklarını devam ettirebilmek ve kârlılıklarını artırabilmek amacıyla gelir yönetimi kapsamında dinamik fiyatlandırma stratejisini uygulamaya başlamışlardır. İşletmeler dinamik fiyatlandırma stratejisi yoluyla ürün ve hizmet fiyatlarını anlık olarak güncelleyerek gelirlerini en yüksek seviyeye çıkarmayı amaçlamaktadırlar. Dinamik fiyatlandırma sürecinin başarılı olmasında en önemli unsurlardan biri fiyat adaletidir. Bu nedenle işletmelerin adalet ve adaletsizlik kavramlarının ne olduğunu çok iyi anlamaları, hangi fiyatın adil olarak algılanacağına tam bir cevap vermeleri ve tüketicilere ödedikleri fiyatın adil olduğunu hissettirmeleri gerekmektedir. Fiyat adalet değerlendirmesi fiyat eşitliği, avantajlı fiyat eşitsizliği ve dezavantajlı fiyat eşitsizliği olmak üzere üç farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Fiyat eşitliği genel olarak adalet algısına neden olmaktadır. Fiyat eşitsizlik algısı ise fiyatın adaletsiz olduğu sonucunu doğurmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmanın temel amacı, avantajlı fiyat senaryosu ve dezavantajlı fiyat senaryosu çerçevesinde algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçlarının ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmada algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin oluşumunda içsel ve dışsal atfetmenin etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Diğer yandan algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın diğer amacı ise araştırmada ele alınan değişkenler arasındaki ilişkide algılanan değerin düzenleyici rolünün tespit edilmesidir. Araştırma kapsamında daha önce en az bir kez online kanallar aracılığıyla tatil satın alan 839 katılımcıya ulaşılmıştır. Bunlardan 384 katılımcıya avantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu, 455 katılımcıya ise dezavantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler sosyal bilimlerde kullanılan uygun istatistik paket programı ve Smart PLS 4.0.9.5 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca, algılanan değerin içsel atfetme, dışsal atfetme, algılanan fiyat adaletsizliği, fiyat memnuniyeti ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi incelenirken, Hair vd. (2021) tarafından önerilen iki-aşamalı yaklaşım tercih edilmiştir. Araştırma sonucuna göre hem avantajlı hem de dezavantajlı fiyat senaryolarında içsel atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Diğer yandan, her iki fiyat senaryosunda da dışsal atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. İçsel atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi ise her iki senaryoda da pozitiftir. Dışsal atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi sadece avantajlı fiyat senaryosunda pozitif olarak ölçülmüştür. Bununla birlikte her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi negatiftir. Yine her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin pozitif olduğu ortaya çıkmıştır. Fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi ise sadece dezavantajlı fiyat senaryosunda anlamlı çıkmıştır. Algılanan değerin ise sadece dezavantajlı fiyat senaryosunda algılanan fiyat adaletsizliği ile fiyat memnuniyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Dinamik Fiyatlandırma, Algılanan Fiyat Adaletsizliği, Fiyat Memnuniyeti, Algılanan Değer.