Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi: Tüketici değerlendirmesi

Günümüz iş dünyasında her sektörde olduğu gibi sağlık sektöründe yer alan işletmelerinde artan rekabet şartlarına uyum gösterebilmek için, kaliteli ve etkin hizmet sunmanın yanında rakiplerinden farklı kılacak uygulamalara ihtiyaçları vardır. Bu farklılığı yaratacak en önemli uygulamalardan birisi olan markalaşma, kendine özgü özellikleri ile diğer mal ve hizmet üreten işletmelerden farklı olan sağlık işletmeleri için oldukça önemlidir. Marka oluşturmanın önemli bir parçası ise, müşterinin risk algısını azaltan, müşteri tatminini ve rekabet avantajı sağlayan marka değeri oluşturmak olarak kabul edilir.Marka değeri konusunda farklı sektör ve işletmelerde yürütülen birçok bilimsel çalışma olmasına rağmen, sağlık sektöründe uygulama alanı henüz yeterli çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu çerçeveden yola çıkılarak yapılan bu çalışmada amaç, tüketicilerin bakış açısıyla literatürde marka değeri boyutları olarak tanımlanan algılanan kalite, marka bağlılığı, marka farkındalığı ve marka çağrışımının, hastane marka değerine olan görece önem ve etki derecelerinin tespit edilmesi, özellikle de algılanan kalitenin hastane marka değerine olan etkisini ortaya koymaktır. Çalışmanın uygulama kısmında kullanılan anket soruları, Aaker tarafından önerilen marka değerleme yöntemlerinden tüketici algı ve tercihleri dikkate alınarak gerçekleştirilen tüketici temelli model temel alınarak hazırlanmıştır.Çalışma sonucunda, tüketicilere göre Sakarya il merkezinde faaliyet gösteren hastanelerin marka değerlerinde en etkili boyutun algılanan kalite olduğu ortaya çıkmıştır (tahmin değeri=0,48, t-değeri=5,370). İkici en yüksek etkiyi ise marka çağrışımı boyutu göstermektedir (tahmin değeri=0,25, t-değeri=2,840). Ancak marka farkındalığının hastane marka değerine anlamlı bir etkisinin olmadığı (tahmin değeri=-0,07, t-değeri=-1,246), marka bağlılığının ise gösterdiği etkinin beklenenin altında olduğu saptanmıştır (tahmin değeri=0,22, t-değeri=2,536). Dolayısıyla bu sonuçlardan yola çıkılarak hastane yöneticilerine, yapmış olduğu faaliyetler ile ilgili çeşitli halkla ilişkiler metotları kullanarak tüketicilerin bilinçlendirilmesi önerilmektedir.