B2B iş modelinde firmalar arası pazar yöneliminin pazar yönelimi-performans ilişkisindeki rolü: Bir alan çalışması

Pazar yönelimi (PY) firmaların uygulamaları gereken kültür, davranışlar ve faaliyetleri açıklar. Başlangıçta PY odak firma perspektifinden araştırılırken, dağıtım kanallarında veya tedarik zincirlerinde oynadığı rolü hesaba katacak şekilde araştırmalar gelişmiştir. Bu çalışma, firmalar arası pazar yöneliminin iş ilişkilerinde oynadığı rolü açıklamak için pazar yönelimi teorisini genişletmeyi amaçlamaktadır. Firmalar Arası Pazar Yönelimi (FPY) başlangıçta, PY'ne benzer şekilde, odak firma ile iş ortağı arasındaki ortak istihbarat oluşturma, ortak istihbarat yayma ve müşteriye ortak yanıt verme konusunda müşterek faaliyetler olarak kavramsallaştırıldı. Özellikle; firmalar arası pazar yönelimi, odak firma pazar yönelimi- performans ilişkisine aracılık eder mi? sorusuna cevap aranmaktadır. Çalışmada iki aşamalı bir yaklaşım kullanılmıştır. İlk aşamada, firmalar arası pazar yönelimini ölçmek için bir ölçüm ölçeği geliştirilmiş ve SPSS 26, AMOS 24, SmartPLS3 yazılımları kullanılarak deneysel olarak test edilmiştir. Sonuçlar, FPY yapısının, orijinal PY literatürüne dayalı olarak varsayıldığı gibi üç yerine aslında iki faktörden, ortak bilgi edinme (OBE) ve ortak bilgiyi yayma aksiyon almadan (OBYA) oluştuğunu göstermektedir. Ayrıca, analiz sonucunda ulaşılan FPY'ni oluşturan iki faktörün başlangıçta beklenenden çok daha az olarak sekiz güvenilir ölçek öğesi içerdiği gözlendi. OBE çabalarının çoğu, bilgiyi edinmek için anket yerine son müşterilerle ortaklaşa görüşmek veya pazar araştırmaları yoluyla bu bilginin toplanmasına odaklanıyor. OBE çabalarının son müşteri bilgilerine odaklandığı ve diğer pazar veya iş eğilimlerine çok daha az odaklandığı görülmektedir. Ölçek maddeleri, odak firma ile kanal ortakları arasındaki yanıt verme çabalarının proaktif bir çaba yerine öncelikle reaktif bir çaba üzerine odaklanmış olduğunu göstermektedir. İkinci aşamada, geliştirilen ölçek ile revize edilmiş FPY yapısı PY- performans ilişkisine aracılık ettiği bir modele dahil edildi. İşlem maliyeti ekonomisi, kaynak temelli görüş, kaynak bağımlılığı teorisi ve etkileşim yaklaşımı teorisi gibi çeşitli ilişki teorileri kullanılarak bir dizi hipotez geliştirildi. Model, kısmi en küçük kareler adı verilen varyans temelli yapısal eşitlik modelleme tekniği kullanılarak 70 bilgi verenden oluşan örneklemle test edildi. Analiz, tüm yolların önemli olduğunu ve FPY ve ilişki performansı yapılarının PY- performans ilişkisine kısmen aracılık ettiğini gösterdi. Araştırmanın, firmaların ilişkilerini ve bireysel firma performansını iyileştirmek için ana yüklenicisi ve iş ortaklarının (alt yüklenici/tedarikçi) hangi ortak faaliyetlere odaklanmaları ve yatırım yapmaları gerektiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olması ve iş uygulamalarının iyileştirilmesine katkıda bulunması beklenmektedir.