Çevre dostu tüketimde anne kimliği rolünün Planlı Davranış Teorisi kapsamında incelenmesi

(2011)'e göre kadınlar çevreci hareketin başlangıcından itibaren çevre dostu tüketimde merkezi bir rol üstlenmektedirler. Kadının anne kimliğine bürünmesi; çevreci harekete ve çevre dostu tüketime daha aktif katılım için bir güdüleyici olarak tanımlanmaktadır (Ray 2011; Atkinson, 2014). Çalışmada çevre dostu ürün tüketim niyetinde anne kimliği rolünün Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda, PDT modeli öz-kimlik bileşeninin orjinal modele dâhil edilmesi ile genişletilmiştir. Ayrıca annelerin çevreci ürün satın alma niyetleri, genişletilmiş PDT modeli kapsamında, kendileri için çevreci ürün satın alma niyeti, çocukları/bebekleri için çevreci ürün satın alma niyeti ve aile üyeleri için çevresel satın alma niyeti olmak üzere ayrı ayrı incelenmiştir. Çalışmanın örneklemini 0-6 yaş grubu çocuğu olan anneler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda 357 anne ile anket yapılmış, anketlerin güvenilirlik ve geçerlilikleri dikkate alınarak veri setine 330 anket dâhil edilmiştir. Yapılan analizlerde tüketici tutumunun, sosyal normların, algılanan tüketici davranışının ve yeşil öz kimliğin davranışsal niyet üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Çalışma sonucunda, annelerin kişisel kullanımları için çevreci ürün satın alma niyetlerine ilişkin; çevresel tutum, çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrol her iki modelde (PDT orijinal modeli ve genişletilmiş PDT modeli) de davranışsal niyeti anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Annelerin aile üyeleri için çevre dostu ürün satın alma niyetleri incelendiğinde; çevresel tutum, çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrol, niyet üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahipken, çevreci öz-kimlik algısı modele dâhil edildiğinde çevresel öznel normun niyet üzerinde ki etkisi anlamsız ve negatif yöndedir. Bununla birlikte çevreci öz-kimlik faktörünün aile üyeleri için çevreci ürün satın alma niyetleri üzerinde ki etkisi anlamlı ve pozitif yöndedir. Bebek/çocuk için çevresel ürünlerini satın alma niyeti incelendiğinde, her iki model kapsamında, çevresel öznel normun niyet üzerindeki etkisi anlamsız ve negatif yöndedir. Yine her iki modelde de çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrolün niyet üzerinde ki etkisi anlamlı ve pozitif yöndedir. Genişletilmiş PDT modeli kapsamında, çevreci öz-kimlik algısının annelerin bebekleri/çocukları için çevreci ürün satın alma niyeti üzerinde ki etkisinin anlamlı ve pozitif yönde olduğu bulunmuştur.