The effects of behavioral economics on consumer decision making behavior: An application of nudge theory

Günümüz dünyasında, dürtme teorisi davranışsal ekonominin en yaygın genel kavramlarından biridir. Dürtme teorisi, bireylerin karar alma süreçleri üzerindeki açıklayıcı gücünden dolayı son yıllarda büyük önem kazanmıştır. Günlük yaşamda, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, bireyler birçok karar alır ve karar alma süreci insanlar için kaçınılmazdır. Maksimum fayda sağlamak için insanlar verilen alternatifleri değerlendirerek her zaman mükemmel kararlar almaya çalışırlar. Bununla birlikte, bireyler irrasyonel davranışlara eğilim gösterdikleri için karar alma süreçlerinde farklı darboğazlarla karşılaşabilirler. Bu tür problemler dürtme teorisi ile çözülebilir. Dürtme teorisi, bireylerin yaşamlarında daha iyi seçimler yapmalarını sağlamayı amaçlar, böylece bu teori tüketici karar verme davranışına katkıda bulunabilir. Akademik literatür, dürtme teorisinin daha fazla araştırılmasına ihtiyaç olduğunu göstermektedir. Dürtme teorisinin uygulanabileceği alanlar geliştirilebilir gibi göründüğünden, günümüze ait yeni pazarlama stratejileri geliştirmek için dürtme teorisinin bir uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma, Türkiye'deki dürtme teorisi uygulaması hakkında yapılan ilk çalışmadır. Bu çalışmanın amacı, dürtme teorisinin tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ölçmektir. Ayrıca, tüketici kararlarının dürtmeden etkilenmesinin nedenleri gerekçeli eylem teorisi kullanılarak araştırılmaktadır. Bu araştırma çalışması, üç farklı tipte sağlıklı beslenme dürtmesi ve ürün ilgilenim seviyesi (yüksek ve düşük) içermektedir. Dürtme etkisini ölçmek için 461 katılımcıya altı farklı anket uygulanmıştır. Analiz için regresyon analizi, bağımlı örneklem t testi ve bağımsız örneklem t testi kullanılmıştır. Sonuçlar, dürtmenin tüketicilerin satın alma niyetinde etkili olduğunu göstermektedir. Öznel normlar, tutumlar, sağlık bilinci düzeyi ve tüketim ürünün beğenilmesi, insanların dürtmelerden etkilenmesinin sebepleri olabilir.