Değerler ve yaşam tarzının tüketicilerin ürün tercihi üzerindeki rolü

Her insanın önemsediği değerler ve sahip oldukları yaşam tarzları onların günlük yaşamlarındaki aktivitelerinde olduğu kadar ürün tercihlerinde, satın alma davranışlarında ve ürünleri kullanış amaçlarında da kendini göstermektedir. Değerlerin insan yaşamına yön vermesi ve kişinin sahip olduğu değerler doğrultusunda hareket ederek bazen onlara uygun bazen de aykırı davranışlar sergilemesi değerleri, pazarlama alanında tüketici davranışlarıyla ilgilenen sosyal bilimcilerin mutlaka araştırması gereken konular arasına sokmuştur. Yaşam tarzı kavramının tüketim kültürüyle birlikte kitle iletişim araçları tarafından çok daha fazla vurgulanır hale gelmesiyle, tüketicilerin hangi yaşam tarzlarına sahip olduklarının ve hangi yaşam tarzına sahip olmak istediklerinin bilinmesinin önemi artmaktadır. Her yaşam tarzının özel ve biricik olması, kişiye göre değişmesi, aynı meslek, cinsiyet, eğitim, gelir düzeyindeki kişilerin bile farklı yaşam tarzlarına sahip olması pazarı bu kriterlere göre bölümlemenin işletmeler açısından daha etkin ve karlı olacağı gerçeğini bizlere göstermektedir. Çalışma yaşamı dışında kalan boş zamanın her gün giderek daha da artması, kitle iletişim araçlarından sürekli olarak yayılan başka hayat tarzlarının tüketicilere gösterilmesi, tüketicilerce bu hayat tarzlarına duyulan özlem ve öykünme, taklit etme gibi davranış örüntülerinin yaygınlaşması, kadınların ve erkeklerin yaşadıkları rol çatışmaları ve değişmeleri, aile, din, okul gibi toplumsal kurumların işlevlerinde ve toplumu düzenleyici etkilerinde meydana gelen zayıflıklar değerleri değiştirmekte ve her gün yeni değerlerin benimsenmesine, köklü yerleşmiş değerlerin ise silinip yok olmasına neden olmaktadır. Toplumdaki hukuk kurallarının ve dinin etkisinin azalmasıyla birlikte değerlere verilen önemde azalmış ve çocuklara eğitim hayatlarının en başından (anaokulu düzeyinden) itibaren değerler eğitiminin verilmesi, değerleri olan, değerlerine sahip çıkan ve hayatını sahip oldukları iyi, güzel, onaylanabilir değerler üzerine sürdüren bireyler yetiştirilmesi zorunlu hale gelmiştir. Böylece değerler eğitimiyle toplumun daha güçlü, bölünmez ve sağlıklı bir yapıya kavuşacağı düşünülmüştür. Tüketicilerin bir ürünü neden tercih ettiği, tercih ettiği ürünü nasıl ve ne için kullanacağı, üründen beklediği faydaların neler olduğu, kendisini nasıl gördüğü, nasıl görünmek istediği, nelere önem verdiği, nelere önem vermediği, satın alma kararını nasıl verdiği, parasını ve zamanını nasıl harcadığı ancak yaşam tarzı analizleri ile anlaşılmakta ve derinlemesine bilgiler elde edilebilmektedir. Bu anlamda demografik faktörlere ilişkin sonuçlar yukarıda sayılan bilgileri araştırmacıya sunmamakta veya çok kısıtlı olarak sunmaktadır. Bu da bir pazarlamacı için etkin ve verimli pazar stratejileri oluşturmasına, tüketicileri daha yüksek düzeyde tatmin etmesine, pazar payını arttırmasına ve işletme imkânlarını doğru bir şekilde paylaştırmasına engel teşkil etmektedir. Anahtar Kelimeler: Değerler, yaşam tarzı, ürün tercihi, psikografik analiz