Dijital pazarlamada C kuşağının dijital ürünleri benimseme düzeyi farklılıklarının belirlenmesine dair bir alan araştırması

Bu çalışma, Everett Rogers (1983) tarafından geliştirilen "Diffusion of Innovations- Yeniliklerin Yayılması" teorisi çerçevesinde C kuşağının dijital ürünleri benimsenme düzeyini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla benimseme çıktısı olarak dijital ürünleri kullanım niyeti, yeniliğin algılanan özellikleri, benimseyen (yenilikçi tüketici) kategorileri ve demografik özellikler bünyesinde değerlendirilmektedir. Araştırmada dijital oyunlar, video, mobil uygulamalar ve e-yayınlar dijital ürün olarak yer almaktadır. Dijital ürünlerin algılanan özelliklerinin benimseme düzeyine etkisi çalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. İnternet ile yaşayan ve dijital bir kuşağı temsil eden C kuşağının tanımlanmasına katkıda bulunmak çalışmanın amaçları arasında bulunmaktadır. Bireysel anlamda yenilikçilik düzeyi ve benimseyen (yenilikçi tüketici) kategorileri belirlenen C kuşağının, dijital ürünleri benimseme niyetinde benimseyen kategorileri ve demografik özellikler açısından farklılık olup olmadığı araştırılmaktadır. Nicel bir araştırma olarak tasarlanan çalışmada, araştırmacılar tarafından uyarlanan 4 farklı ölçek aracılığıyla veriler toplanmıştır. İstanbul ilinde, 15-29 yaş aralığında bireylerle yapılan yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen 464 anket formunun verileri istatistiksel teknikler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlara göre dijital ürünlerin algılanan göreceli üstünlük, uyumluluk, denenebilirlik ve gözlenebilirlik özellikleri benimseme düzeyini pozitif yönde etkilemektedir. Yenilikçiler ile erken benimseyenler kategorisinde yer alan C kuşağı üyelerinin dijital ürünleri benimseme düzeyi daha yüksektir. C kuşağı genel olarak yenilikçi bir profil çizmektedir. Anahtar Sözcükler: Yeniliklerin Yayılması, C Kuşağı, Dijital Ürün, Benimseyen Kategorileri, Yeniliğin Algılanan Özellikleri.