Dijital pazarlamada kurumsal itibarın algılanan risk ve yeniden satın alma davranışına etkisi

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte kurumsal itibar sürecinde de yeni yöntem ve araçlara ihtiyaç duyulmuştur. Web tabanlı gerçekleştirilen kurumsal itibar süreci yalnızca firmanın web site yönetimi olarak bilinmekteydi. Şu an ise sosyal medya, dijital pazarlama gibi yeni mecraların var olması ile birlikte web tabanlı itibar yönetiminin içeriği genişlemiştir. Yeni yöntem ve araçları içerisinde barındıran bu genişleme, firmalara avantaj sunduğu gibi dezavantajları da beraberinde getirebilmektedir. Karşılaşılabilecek muhtemel dezavantajlardan korunmak ve tehditleri fırsata çevirebilmek için, firma iç paydaşlarının itibar yönetimi konusunda yeterli anlayışa sahip olmaları gerekmektedir. Bu yeni dijital yaşantı sonucu kurumsal itibar yönetimi uygulamalarında da farklılıklar meydana gelmiştir. Çoğalan tüketici, yaygınlaşan medya ve paylaşım içerikleri arasında, firmaların sesini duyurabilmeleri için artı çaba göstermeleri gerekmektedir. Bu bağlamda çalışma, online alışveriş siteleri olan Trendyol,Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor gibi Türkiye'de en yüksek kullanıcı trafiğine sahip firmaların, online ortamda oluşturdukları kurumsal itibarlarını ve tüketici nezdinde algılanan risk tutumlarını ölçerek, yeniden satın alma davranışlarına olan etkileri istatistiki anlamda analiz etmeyi amaçlamıştır. Bununla birlikte bu etkilerdeki sosyal medya iletişiminin aracı rolü ortaya koyulmuştur. Ayrıca çalışmaya katılan kişilerin online alışveriş tutumları ve online platform kullanım profilleri yorumlanmıştır. Bu sayede tüketicilerin firmalara yönelik algılarının nasıl olduğu gözlemlenip, yapılan değerlendirmelerin, firmaların dijital pazarda olumlu kurumsal itibar yaratma ve bunu koruma noktasında nasıl bir yol izleyeceğine dair pazarlama stratejileri geliştirmelerine yardımcı olacağı düşünülmektedir. COVID-19 pandemisi ile birlikte tüketicilerin alışkanlıklarında büyük değişiklikler meydana gelmiştir. Türkiye'de geleneksel alışveriş biçimi ve ödeme yöntemlerinin, online alışverişe ve mobil ödeme yöntemlerine transfer olmasıyla birlikte pazarlama literatüründe de değişimler yaşanmıştır. Gerçekleşen değişimlerin ele alındığı bu çalışmanın literatüre kaynak olması bakımından önem taşıdığı düşünülmektedir. Çalışma, online alışveriş deneyimi olan kişiler üzerinde Afyonkarahisar ilinde gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda çalışmaya 510 kişi katılmıştır. Elde edilen verilerin tanımlayıcı- betimleyici istatistiki analizleri SPSS program yardımı ile yapısal eşitlik modellemesi ise SmartPLS 4.0 programı yardımı ile analiz edilmiştir. Sonuç olarak online ortamda yaratılan kurumsal itibarın, yeniden satın alma davranışı ve firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişimi üzerinde pozitif bir etkisi olduğu, ayrıca firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişiminin, online ortamda yaratılan kurumsal itibar ile yeniden satın alma davranış arasındaki ilişkide aracı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Bu duruma ilaveten firmaların oluşturduğu sosyal medya iletişiminin, algılanan finansal risk ile yeniden satın alma davranış arasındaki ilişkide aracı etkiye sahip olmadığı sonucu elde edilmiştir.