Dijitalleşmenin tüketicilerin gıda satın alma davranışlarına etkisi: Antalya örneği

Bu çalışmanın amacı, dijitalleşmenin ve çevrim içi alışveriş kanallarındaki artışın, tüketicilerin gıda satın alma davranışlarına etkisini belirlemektir. Bu etkiler demografik, sosyoekonomik açılardan incelenmiş ve tüketicilerin çevrim içi alışveriş yapma durumlarını etkileyen faktörler tespit edilmiştir. Çalışma Antalya il nüfusunun yaklaşık %50'sininin yaşadığı üç merkez ilçe (Muratpaşa, Kepez, Konyaaltı) ile sınırlıdır. Çalışmada Antalya'da üç büyük merkez ilçede yaşayan hane halkını temsil eden 300 kişilik bir örneklem belirlenmiştir. Veriler yüz yüze anket tekniği ile toplanmıştır. Verilerin betimsel istatistiksel analizleri, davranışsal verilerin faktör analizi ve kümeleme analizi SPSS programı ile yapılmıştır. Anket verileri örneklemin yarıdan fazlasının (%53,3) çevrim içi satış kanallarından gıda satın almadığını göstermektedir. Bunun en önemli sebebi tüketicilerin çevrim içi satış kanallarına güven duymaması ve ürünlere fiziksel olarak dokunmak istemeleridir. Çevrim içi kanallardan gıda alışverişi yapan tüketicilerin ise, bu kanalları kullanma sebeplerinin başında çevrim içi gıda alışverişi yapmanın getirdiği kolaylık, zaman tasarrufu, indirimli fiyatlar ve marka-ürün yelpazesinin zenginliği gelmektedir. Çevrim içi kanallarda güvenliğin tam olarak sağlanması, e-satış kanallarında fiyatlarının fiziksel market fiyatlarından daha avantajlı olması ve ürünlerde çevrim içi alışverişe özel kampanyalar yapılması, satış sırasında ve satış sonrasında sağlanan hizmetler tüketicilerin çevrim içi gıda alışverişi yapmaya devam etme veya yapmaya başlama ihtimallerini arttıracak faktörler arasındadır. Faktör analizinde tüketicilerin çevrim içi gıda alışverişini etkilediği belirlenen 4 faktör toplam varyansın %72'sini açıklamaktadır. Kolaylık ve güven faktörü varyansın %44,71'ini, fiyat-alışveriş maliyeti faktörü %13,64'ünü, ulaşım-zaman faktörü %7,30'unu ve son olarak ürün-marka çeşitliliği faktörü %5,34'ünü açıklamaktadır. Analiz sonuçlarına göre çevrim içi gıda satın alan örneklem (%46,7) iki kümeye ayrılmıştır. İlk küme çevrim içi gıda satın alanların %44,3'ünü ve ikinci küme %55,7'sini oluşturmaktadır. İlk küme daha baskın olarak evli bireylerden oluşmakta ve bunlar kolaylık-güven ve fiyat-işlem maliyetine yüksek düzeyde duyarlı olanlardır. Bundan dolayı bu küme evli-ekonomi arayanlar olarak adlandırılmıştır. İkinci küme baskın olarak bekârlardan oluşan bireyler olup, ulaşım-zaman ve çeşitliliğe (ürün ve marka) ile yüksek düzeyde önem atfetmektedir. İkinci küme bekâr-çeşitlilik arayanlar kümesi olarak isimlendirilmiştir. Anahtar Kelimeler: dijitalleşme ve tüketici davranışı, gıda tüketici davranışı, tüketici gıda satın alma davranışı, çevrim içi gıda satınalma