Duyguların affetme, ağızdan ağıza iletişim ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal mesafenin düzenleyici rolü: Üçüncü taraf müşteriler için bir uygulama

Bu tez çalışmasında hizmet hatası telafi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hizmet hatası mağduru olan müşteriye sosyal olarak yakın/uzak olma durumlarına göre hissettiği olumlu ve olumsuz duyguların müşteri affediciliği aracılığıyla olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkileri incelenmektedir. Araştırma hipotezleri 2 (üçüncü taraf müşteriye olan sosyal mesafe: yakın/uzak) x 2 (hizmet telafisi: var/yok) senaryo tabanlı deneysel tasarım kullanılarak test edilmiştir. Bu doğrultuda otelcilik sektörü için dört senaryo oluşturulmuş ve her bir senaryoda 144 olmak üzere toplam 576 katılımcı çalışmaya dahil edilmiştir. Toplanan veriler SPSS ve SmartPLS 4.0 programları ile analiz edilmiştir. Hipotezi test etmek için bağımsız örneklem t-testleri ve düzenleyici-aracılık analizleri yapılmıştır. Sonuçlar, hizmet hatası ve telafisi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hissettikleri olumlu ve olumsuz duyguların sosyal mesafeye göre farklılaştığını göstermektedir. Buna göre, sosyal olarak uzak üçüncü taraf müşterilerin telafi durumuna göre değişen olumlu ve olumsuz duygularının sosyal olarak yakın üçüncü taraf müşterilere kıyasla daha yüksek düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, olumlu duyguların müşteri affediciliğini pozitif olarak, olumsuz duyguların ise negatif olarak etkilediği sonucuna erişilmiştir. Diğer taraftan, sonuçlar olumlu duyguların müşteri affediciliği üzerindeki etkisinin üçüncü taraf müşterin sosyal mesafe düzeylerine göre farklılaştığını göstermektedir. Ayrıca olumlu duyguların yeniden müşteri olma niyeti üzerinde müşteri affediciliğinin aracılık etkisi vardır. Son olarak, yapılan düzenleyici-aracılık analizlerinde sonuçlar sadece olumlu duygular ile müşteri affediciliği arasındaki ilişkide sosyal mesafenin düzenleyici etkisi olduğunu göstermektedir. Bu tez çalışması önceki çalışmalardan farklı olarak hizmet hatası ve telafisi sürecinde üçüncü taraf müşterilerin hizmet hatası mağduru olan müşteriye sosyal olarak yakın ve sosyal olarak uzak olma durumlarına göre tepkilerindeki farklılıkları inceleyerek literatüre katkı sunmuştur.