Spor tüketicilerinin satın alma davranışlarında elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) ve ünlü kullanımı etkisi

Bu araştırmanın genel amacı spor tüketicileri üzerinde satın alma davranışına etki eden eWOM ve markaların ünlü kullanımının etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda bu araştırmada Satın Alma Davranışı geliştirilmiş ve eWOM ve Ünlü Kullanımı Ölçeği uyarlanmıştır. Bilgi Kabul Modeli, Kaynak Modeli ve Planlanmış Davranış Teorisi kapsamında araştırma amacını ortaya koymak için üç model ortaya konulmuştur. Model hipotezlerinin ortaya konması için sosyal medya kullanıcı olan ve en az bir kez online alışveriş ile spor ürünü satın almış spor tüketicileri araştırma grubu olarak seçilmiştir. Araştırma yönteminde ölçek geliştirme ve uyarlama çalışması için geçerlik ve güvenirlik sınaması yapılmıştır. Araştırmanın asıl amacını test etmek için oluşturulan modeller Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Yapısal Eşitlik Modellemesi sonucunda Modal A'da eWOM bilgi kalitesinin ve bilgi güvenirliğinin, bilgi yararlığını olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. eWOM bilgi yararlığı da eWOM bilgi benimsemesine olumlu yönde etki etmektedir. Ayrıca eWOM bilgi benimsemesinin, tüketicilerin satın alma davranışına etki ettiği bulgularda ortaya konulmuştur. Bunların yanı sıra eWOM bilgi kalitesi ve bilgi güvenirliği ile online satın alma davranışı arasında bilgi yararlığı ve bilgi benimsemesinin dolaylı etkisi tespit edilmiştir. Model B'de ünlü çekiciliğinin ve ünlü güvenirliğinin online satın alma davranışına etkisinin olduğu görülmüşken, ünlü uzmanlığının etkisi bulunmamıştır. Model C'de ise eWOM bilgilerinin tüketicilerin tutum, algılanan davranış kontrolü ve öznel normlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca eWOM bilgileri ile online satın alma davranışı arasında tutum, algılanan davranış kontrolü ve öznel normların dolaylı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin online platformlarda karşılaştıkları bilgilerin kalitesi, güvenirliği ve yararlığı ürün veya hizmetler hakkındaki bilgileri benimsemelerine sebep olmakta ve sonrasında online satın alma davranışı sergilemelerini sağlamaktadır. Ünlülerin çekici ve güvenilir olması tüketicilerin online olarak spor ürünü satın almalarına etki eden önemli faktörler olarak görülmekte iken, ünlülerin uzmanlığının etkisi bu araştırma kapsamında etkisiz çıkmıştır. Sonuçlar eWOM bilgilerinin PDT öncüllerini etkilediğini ortaya koyarken bu öncüllerin de tüketicileri online spor ürünü satın alma davranışına yönelttiği görülmüştür.