Marka değeri boyutlarının firma değerine etkileri ve itibar algısının düzenleyici etkisinin incelenmesi: Borsa İstanbul'a kote büyük mağazalar üzerine bir uygulama

Marka değeri tüketicilerin bir işletmenin sahip olduğu marka hakkındaki duygu ve düşüncelerinden oluşur. Bu durumdan hem marka hem de tüketiciler yararlanır. Aynı zamanda finansal açıdan da yorumlanır. Kurumsal itibar ise, hem kurumun çalışmalarından etkilenir ve hem de kurumu etkileyen çevrenin oluşturduğu kurumsal paydaşların kurum hakkındaki gerçekçi ve içsel değerlendirmelerinden oluşur. Bu çalışmanın amacı, firmaların marka değeri bileşenlerinin, tüketici ve potansiyel tüketici gözündeki algılanan kurumsal itibar bileşenlerini modere ederek firma değerine etki edip etmediğini ölçmek ve etkinin derecesini belirlemektir. Bu amaçla BIST'te yer alan ve Büyük Mağazalar Grubu olarak adlandırılan 10 perakende firmasının her birinden 30 kullanıcı ve 30 da kullanmayan kişi üzerinde marka değeri ve kurumsal itibar ölçülerek aynı firmaların değerleri ile birlikte incelenmiştir. Bu üç kavram arasındaki ilişkiyi gösteren bir model oluşturularak, model R programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi ile sınanmıştır. Firmaların değerleri Defter Değeri/Piyasa Değeri oranı üzerinden ölçülmüştür. Türkiye genelinde yapılan bu araştırma bildiğimiz kadarıyla literatürde ilk olma özelliği taşımaktadır. Analiz sonuçları göstermiştir ki tüketici ya da potansiyel tüketici algısı yönünden marka değeri ile kurumsal itibar ve firma değeri arasında pozitif ve sayısal anlamı olan bir ilişki tespit edilmiştir.