Eye tracking (Göz izleme) analiz yöntemi ile gerilla pazarlama örneklerinin görsel etkisinin belirlenmesi

Günümüzde ürün çeşitliliğinin giderek artması, internetten alışverişin yaygınlaşması gibi sebepler rekabeti artırmıştır. Bu durum rakiplerinden bir adım önde olmak isteyen işletmeleri tüketicinin dikkatini çekecek yeni yollar aramaya teşvik etmiştir. Beklenmedik yer ve zamanlarda tüketicinin dikkatini çekmeyi hedefleyen gerilla pazarlama, tercih edilen yöntemlerden birisi olmaktadır. İşletmeler gerilla pazarlama teknikleri ile tüketicilerin zihninde kalıcı bir yer edinmeyi hedeflemekte ve bu hedeflerini en az maliyetle gerçekleştirmektedir. Tüketicilerin zihninde kalıcı bir yer edinmek isteyen işletmeler, doğru yöntemi seçtikten sonra bu yöntemin etkili olup olmadığını test etmektedir. Yapılan reklamlar, reklamda kullanılan renkler, kullanılan reklam müziği gibi reklam ögelerinin hedef kitleye uygunluğu akılda kalıcılığı sağlamada önem arz etmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin başvurduğu yöntemlerden birisi nöropazarlama teknikleri olmaktadır. Araştırmada; Türkiye'de bilinirliği yüksek 7 markanın gerilla reklam örnekleri Eye Tracking (göz izleme) analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Araştırma, farklı yaş ve meslek grubundaki 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Gönüllü katılımcılara belirlenen markalara ait gerilla reklam görselleri gösterilmiş ve eş zamanlı olarak Eye Tracking analiz yöntemi ile katılımcıların göz hareketleri kaydedilmiştir. Görsellerin gösterilmesinin ardından katılımcılara hatırlama durumlarına ilişkin soruları içeren bir anket uygulanmıştır. Gönüllü katılımcıların Eye Tracking analiz sonuçları ve anket sorularına verdikleri yanıtlar karşılaştırılarak bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; gönüllü katılımcılar markanın vermek istediği mesaja marka adından daha çok dikkat etmiştir. Katılımcıların en çok hatırladıkları gerilla reklamlar ve bu reklamların Eye Tracking analizleri incelendiğinde; kırmızı renk içeren ögelerin diğerlerine göre daha çok hatırlandığı tespit edilmiştir. Gerilla pazarlama tekniklerine göre hatırlama oranları karşılaştırıldığında; çıkartma sanatı tekniği ile yapılan gerilla reklamın diğerlerinden daha fazla hatırlandığı belirlenmiştir.