Festival turistlerinin destinasyon imajı algılarının davranışsal niyetlere etkisi: Kapadokya örneği

Günden güne sertleşen ticari rekabet koşulları turizm geliri pastasından daha büyük paylar almak isteyen turistik işletmeleri olduğu gibi destinasyon yöneticilerini de pazarlama faaliyetlerinin daha etkin kullanılması konusunda motive etmektedir. Destinasyonlar için festivaller önemli bir tanıtım ve pazarlama aracı olarak ön plana çıkarken, festival katılımcılarının da destinasyondaki harcamaları festivalin düzenlendiği bölge için önemli bir gelir kaynağıdır. Destinasyonlar arası rekabette avantajlı duruma geçmenin önemli koşullarından biri turistlerin tekrar ziyaret etme niyetleri üzerinde oluşturulacak olumlu etkidir. Bu sayede destinasyonun turistik iş hacmi genişleyecek yerel ekonomi canlanacaktır. Turistlerin tekrar ziyaret eğilimleri ise güçlü bir algılanan destinasyon imajı ile mümkün olacaktır. Bu çalışmada Kapadokya bölgesindeki festivallere katılan yerli turistlerin destinasyon imajı algılarının, davranışsal niyetlere etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla Kapadokya bölgesinde 2023 yılı yaz aylarında düzenlenen festivallerden dört tanesinde festival katılımcılarından anket tekniği ile veri toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Kapadokya bölgesindeki festivallere katılan yerli turistler oluşturmaktadır. Kolayda örneklem tekniğinin kullanıldığı çalışmada elde edilen 402 anket verileri uygun bir istatistik programına girilip analiz edilmiştir. Çalışmada festival katılımcılarının algıladıkları destinasyon imajı ile tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye niyeti değişkenleri arasında anlamlı ve olumlu bir etki tespit edilmiştir. Bunun yanında destinasyon imajı değişkeninin alt boyutları olan yörenin kültürü, fiziki durum ve festivalin yerel halka katkıları boyutlarının her biri ile araştırmanın bağımlı değişkeni olan davranışsal niyet değişkeninin alt boyutu olan tekrar ziyaret niyeti ile arasında anlamlı ve pozitif bir etki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca destinasyon imajı değişkeninin alt boyutları olan fiziki durum ve festivalin kente katkıları alt boyutları ile davranışsal niyet değişkeninin alt boyutu olan tavsiye niyeti arasında da anlamlı ve olumlu bir etki olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada son olarak çalışmanın birtakım kısıtları olduğu belirtilmiş ve hem uygulama noktasında hem de gelecek araştırmalar için bazı öneriler sunulmuştur.