Fiyat belirleme bağlamında çıpalama etkisi: İstanbul Üniversitesi öğrencilerine yönelik bir araştırma

İktisatta ana-akım yaklaşım, insanların rasyonel bireyler olduğu ve bu rasyonelliğin günlük davranış ve tutumlarını belirlediği yönündedir. Piyasalardaki fiyatların da yine arz-talep kanunu kapsamında piyasadaki denge durumuna göre belirlendiği varsayılmaktadır. Davranışsal iktisat bu yaklaşıma insanların çeşitli bilişsel sezgisel yanlılıkları ve bilişsel önyargıları olduğunu ileri sürerek alternatif yaklaşım sunmaktadır. Bu çalışmada fiyat belirlemenin arz-talep kanunundan ziyade başka etkenlerden kaynaklanabildiğini ortaya koymak üzere yapılmıştır. İlk başta maruz kalınan herhangi bir sayı veya kıyaslamalı hazırlama (priming) insanların sonraki kararlarını etkileyip bu başlangıç noktasına konumlandırmakta ve insanlar çoğunlukla (neredeyse hiçbir zaman) bunun bilinçli olarak farkına varamamaktadır. Araştırma, sağlanan rastgele bir sayının bireylerin bazı tüketici ürünlerine ödemek isteyecekleri fiyatları nasıl etkileyeceğini belirleyecek şekilde tasarlandı. Araştırma sonucunda fiyatların başlangıçtaki rastgele sayılardan etkilendikleri ancak aynı kategorideki ürünlerde birbirlerine kıyasla tutarlı fiyatların oluştukları gözlemlenmiştir.