Kar amacı gütmeyen organizasyonlar için bir kaynak geliştirme modelleme çalışması: Bireylerin kurumlar üzerinden bağış yapmasını sağlayan ana faktörlerin tanımlanması

Yeryüzünde her geçen gün daha fazla sayıda insan doğal afetler, iç savaşlar vb. nedenlerle evini terk etmek zorunda kalıyor. Vardıkları yerde ya bir mülteci kampındaki bir çadırda ya da birkaç ailenin birlikte yaşamak durumunda kaldığı, fiziki olarak çok kötü şartlardaki evlerde konaklamak durumunda kalıyorlar. Bununla birlikte, dünyanın az gelişmiş ülkeleri, her zaman açlık, hastalık, eğitimsizlik vb. temel sıkıntılar ile baş etme mücadelesi içindeler. Bir yanda böyle manzaralarla karşı karşıyayken, diğer yanda zengin-gelişmiş ülkelerdeki bireyselleşme, duyarsızlaşma ve israfı yaşıyoruz. Kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları, özellikle yardım kuruluşları, bu dengesizliği gidermek için, eldekinden fazlasını ihtiyaç sahibi olanlarla paylaşmanın bir aracı olarak çok önemli bir işlevi yerine getiriyorlar. Bu işlevi yerine getirebilmek için sürekli kaynak geliştirme ihtiyacı içinde olan kar amacı gütmeyen bu organizasyonlar, çok uzun yıllardır, belli etik değerler çerçevesinde, pazarlama biliminden yararlanmaya başlamışlardır. Pazarlama biliminin bu alandaki uygulamaları ile "kar amacı gütmeyen pazarlama" alanı doğmuştur. Kar amacı gütmeyen pazarlama alanında dünya çapında çok sayıda çalışma yapılmıştır. 2000 yılından önceki çalışmalarda, kavramsal çerçevenin oluşturulmasına yönelik çalışmalara daha çok rastlanmaktadır. 2000 yılından sonra ise daha alt ölçekli ama daha pratik, ölçümlemeye dayalı uygulamalarda büyük bir artış görünmektedir. Türkiye, son yıllarda hem ülkesine gelen mültecilere yönelik hem de sınır ötesi yaptığı yardımlarla, dünyadaki ihtiyaç sahibi insanların yüklerinin büyük bir kısmını üstlenmektedir. Bu süreçte Türkiyeli pek çok sivil toplum kuruluşu hem büyümüş hem de kurumsal olarak gelişme göstermiştir. Özellikle bağış kaynağıyla yapılan bu yardımların artarak devam etmesi için önemli ortak kampanyalar, bilgi ve tecrübe paylaşımları vb. çalışmalar yürütülmüştür. Ancak gelinen noktada, Türkiye'de bağış ve hayırseverliğin geliştirilmesine yönelik yapılan bilimsel çalışmaların azlığı göze çarpmaktadır. Bu konuda, dünya çapında geliştirilmiş olan kavramsal çerçeveden ve uygulama evreninden, Türkiye'nin gerçekleri ve kültürel kodları dikkate alınarak yararlanılması; Türkiye'ye özel bilimsel çalışmalar yapılarak alanın keşfi büyük önem arz etmektedir. Bu amaçtan yola çıkarak yapılmış olan bu çalışmada, kişilerin bağış verme davranışını açıklamaya yönelik olarak, bazı teoriler incelenmiştir. Sosyal mübadele teorisi, sosyal sorumluluk teorisi, sosyal bilişsel teori ve planlı davranış teorisi incelenen başlıca teorilerdir. Bu aşamada, bireyleri davranışa sevk eden temel motivasyon faktörleri incelenmiş; davranışa giden yolda, niyetin, davranıştan önce incelenmesi gereken önemli bir ön adım olduğu gözlenmiştir. Bununla birlikte, bu ilişkinin, yani niyet ve davranış arasındaki ilişkinin, bağış verme niyeti ve davranışı özelindeki karşılığının gözlemlenme imkanı bulunmuştur. Literatürde, bu ve benzeri teorilerden hareketle, kişilerin bağış verme davranışını incelemeye yönelik geliştirilmiş pek çok model bulunmaktadır. Bu çalışmada, geçmiş çalışmalardan öne çıkan dokuzuna yer verilmiştir. Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri, Fransa, Portekiz, Avustralya ve Malezya'da uygulanan bu çalışmaların her birinde şüphesiz farklı yaklaşımlardan esinlenerek, pek çok faktör ve değişken modellenmiş, yani farklı ölçekler kullanılmış; yine birbirinden farklı ileri istatistiksel yöntemler kullanılarak farklı sonuçlar elde edilmiş; sonuçlara ilişkin farklı yorumlarda bulunulmuştur. Aşağıda unsurları açıklanacak olan bu çalışmaların her birinden önemli katkılar alınarak yürütülen bu çalışmada, yönetim bilimlerinde son yıllarda çoklukla karşımıza çıkan yapısal eşitlik modellemesi (Structural Equations Modeling-SEM) kullanılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi çoklu değişkenler arası ilişkilerin açıklanmasını araştıran, literatürde faktör analizi ile çoklu regresyon analizi olarak adlandırılan analizlerin birlikte yapılmasına imkan veren, istatistiksel bir modeldir. Ölçülebilen değişkenler ile ölçülemeyen, gizil (latent) değişkenlerin, nedensel ve ilişkisel olarak tanımlanması üzerine dayalı istatistiksel bir yaklaşım olan yapısal eşitlik modellemesinin amacı, literatüre dayalı olarak belirlenmiş modelin yani değişkenler arası ilişkilerin, veri tarafından doğrulanıp doğrulanmadığının ortaya konulmasıdır. Yukarıda belirtildiği üzere, yapısal eşitlik modelleme sürecinde öncelikle kuramsal yapının ortaya konulması gerekir. Yapısal eşitlik modellemesi çalışmalarının en önemli özelliği ve en kritik aşaması tamamen teoriye dayandırılarak bir model oluşturarak çalışmaya başlanmasıdır. Her bir yapısal eşitlik modellemesi çalışması, özünde sağlam teorik çatının yer aldığı bir modelin sınanmasını amaçlar. Teorik model ortaya konulduktan sonra, teoriyi birebir yansıtacak biçimde yapısal eşitlikler kurulmakta ve örneklem yardımı ile model parametrelerinin tahmini yapılmaktadır. Tahmin edilen modele ait uyum iyiliği indekslerinin değerlendirilmesiyle beraber gerekliyse modelde düzenleme ve değişiklikler yapılarak modelin son hali elde edilmekte ve sonuçlar yorumlanmaktadır. Bu kapsamda, çalışmada önemli bir aşama olan yapısal eşitlik modelin kurulmasına yönelik olarak yapılan literatür taramasını ve modellemeye ilişkin önemli bulgular şöyle özetleyebiliriz: Yardım yapılacak olan kurumu tanımak, kuruma aşina olmak anlamındaki familiarity; kar amacı gütmeyen bir organizasyon olarak, amacına yönelik tipik özellikleri barındırmak anlamındaki typicality; geçmiş bağış deneyimi, yani eğer birey olumlu bir bağış deneyimi yaşamışsa yine bağış vermeye olumlu yaklaşması veya tam tersi anlamındaki past donations; faydalılık (usefulness), verimlilik (efficiency), etkileyicilik (affect), dinamiklik (dynamism), güvenilirlik (reliability) ve etik olmak (ethicality) boyutlarında ölçümlenen marka imajı anlamındaki brand image. Yapılan modelleme ve analiz çalışmaları ile aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır: Yardım yapılacak olan kurumu tanımak, kuruma aşina olmak (familiarity), bağış verme niyetine sahip olmada literatürde öne çıkan faktörlerden biridir ve bu çalışmada da istatistiki olarak anlamlı bulunmuştur. Kar amacı gütmeyen bir organizasyon olarak, amacına yönelik tipik özellikleri barındırmak (typicality) öne çıkan diğer bir faktördür. Tipiklik, literatürdeki birkaç çalışmada, istatistiki olarak anlamlı bulunmasına rağmen bu çalışmada modelden çıkarılmak durumunda kalınmıştır. Geçmiş bağış deneyimi (past donations), literatürdeki pek çok çalışmada, kişinin yeniden bağış yapmasını etkileyen en önemli faktörlerinden biri olarak görünmektedir. Bu çalışmada da en önemli faktörlerden biri olarak tespit edilmiştir. Marka imajı (brand image); faydalılık (usefulness), verimlilik (efficiency), etkileyicilik (affect), dinamiklik (dynamism), güvenilirlik (reliability) ve etik olmak (ethicality) boyutlarında bir ölçekle pek çok çalışmada özel olarak test edilmiş; bağış verme niyetine sahip olmayı etkileyen önemli faktörlerden bir diğeridir. Bu faktörlerle birlikte; cinsiyet, medeni durum, çocuk sahipliği, yaş, eğitim ve gelir gibi değişkenler ile demografik yapı da bağış verme niyetine etki eden önemli bir değişken olarak çalışmalarda incelenmiştir. Bazı demografik değişkenler için, gruplar bazında istatistiki olarak anlamlı bir farklılık gözlemlenmemekle birlikte, bazılarında gözlemlenmiştir. Yine bazı demografik değişkenler için alt gruplarda yeterli sayıda örnek bulunmadığından alt gruplar birleştirilerek analiz yapılmak durumunda kalınmıştır. Bu çalışmada kişilerin neden yardım kurumları üzerinden bağış verdiklerine dair faktörlerin belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmiş ve geliştirilen bu model, Türkiye'nin son yıllarda büyüyen ve gelişen önemli yardım kurumlarından biri olan Yeryüzü Doktorları (Doctors Worldwide) Derneği bağışçıları ile yapılan bir çalışma ile test edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi yöntemi uygulanan çalışmanın sonuçları, genel olarak, örnek alınan kaynak çalışmalarla paralellik göstermekle birlikte, bazı farklılıklar da göstermiştir. Çalışmanın sonuç bölümünde, gerek kültürel kodlar, gerek içinden geçilen süreç bazında yapılan değerlendirmeler ile bu farklılıklar yorumlanmaya çalışılmıştır. Kişilerin bağış verme niyeti taşımasını etkileyen empati, cömertlik, sorumluluk, fayda beklentisi vb. kişisel psikolojik faktörler ile geleneksel, dijital vb. pazarlama mecraları ve kampanyaların bu mecralarda uygulama tekniklerine yönelik faktörler vb. pek çok faktör vardır. Bu çalışmada, yukarıda belirtildiği gibi, sadece, kişilerin neden kurumlar aracılığı ile bağış verdiklerine dair faktörler incelenmiş; kişilerin neden bağış verdiği veya nasıl bağış verdiği ile ilgili alanlara girilmemiştir. Sonuç olarak, yapılan bu çalışma ile önemli tespitler ortaya konmaya çalışılmıştır ancak konu ile alakalı daha genel bir çerçevenin çizilebilmesi için daha ileri seviyede ve kapsamlı çalışmalara ihtiyaç vardır. Bununla birlikte, her ne kadar oldukça büyük ve geniş bir bağışçı kitlesine sahip olmasına rağmen, uygulamanın sadece bir derneğin bağışçıları üzerinden yapılmış olması, ileriki çalışmalarda iyileştirilebilecek önemli bir husustur. Yukarıda belirtilen tüm kısıtlara rağmen, son 3-4 yıldır gayrı safi milli hasılasına oranla en fazla yardım yapan, yani uluslararası raporlarda cömertlik göstergesinde birinci sırada olan Türkiye'de benzer çalışma örneklerinin azlığı nedeni ile bu çalışmanın bundan sonra yapılacak çalışmalara ipuçları vereceği düşünülmektedir.